История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

КАБЕЛЬНОЕ РАДИО И ЦИФРОВОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ (DAB)

В дополнение к AM - и FM -станциям в 1990 г. было организовано кабельное радио. Эта технология использует сети кабельного телевидения для трансляции музыкальных радиопередач. В основе кабельного радио лежит мысль о том, что кабельному телевидению не помешает дополнительная прибыль, а потребители устали от рекламы на радио. Такие радиопередачи обычно не содержат рекламы и стоят $ 7-12. Примером является Digital Music Express , которая в течение суток предлагает 30 передач с качеством звука, как у компакт-дисков.

DAB — цифровое радиовещание — уже существовало в Европе, а с 1995 г. стало использоваться и в США. DAB представляет собой трансляцию звука совершенного качества. Слушатели могут слушать одну и ту же станцию по всей стране. DAB дает более качественный звук, уменьшает интерференцию и возмож­ ное расширение аудитории. Эта технология противостоит другим технологиям, таким как компакт-диски ".

РАДИОРЕКЛАМА

Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосе­ тью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или реги­ ональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций. На рис. 11.3 приведен пример печатной рекламы таких программ радиосети ABC Radio Networks . Каждая станция ретранслирует сигнал радиосети через свою антенну. Существуют региональные сети (например, International Network и Groskin Group ), обслуживающие отдельный штат или сегмент аудитории, напри­ мер фермеров.

РАДИОСЕТИ

Полный охват рынка наряду с качественными программами увеличил популяр­ ность радиосетей. Более 20 национальных радиосетей включают в свою про­ грамму концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки.

Спутниковая связь не только обеспе­ чивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособным нацио­ нальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, авто­ мобилей и лекарств. В 1980-х гг. радиосети прошли через период консолидации, в результате чего возникли четыре основные радиосети: Westwood One , CBS , ABC и Unistar . Бюро радиорекламы сообщило, что доходы от рекламы на радиосетях в 1995 г. составили $414 млн. Из 10,5 млрд общих доходов от рекламы более 1 млрд было потрачено на национальную рекламу. Расширение радиосетей также связы­ вается с продажей радио-шоу и беспроводными сетями .

Продажа

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рек­ламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась при­ быльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Про­ дажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ. Например, радиосеть Transtar Radio Network , расположенная в Колорадо Спрингс, связана примерно с 600 филиалами. Ее единственным прямым конкурентом является компания Satellite Music Network в Далласе, работающая с 800 филиалами. Обе сети предлагают круглосуточные программы, удовлетворяющие любые потребности радиостанций в передачах. В таких условиях радиостанции необходимы только спутниковая тарелка и торговый персонал. Станция остается, однако исчезают многие накладные расходы.

Беспроводные сети

Последняя причина роста радиосетей — появление беспроводных сетей. Недо­ статок радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными теле­ визионными сетями.