История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

«ТОЧЕЧНАЯ» РАДИОРЕКЛАМА

В этом случае рекламодатель размеща­ ет свое объявление на отдельной стан­ции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают национальную рекламу в за­ писанные ими передачи, они оставляют филиалам некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80 % всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес, имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции также ста-

раются быть гибкими за счет своей го­ товности показывать необычную рек­ ламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекла-

мы и работа с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.

Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и мест­ ные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5 % от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе при­ надлежат 5 % из оставшихся.

АУДИТОРИЯ РАДИО

Радио является высокосегментирован-ным средством рекламы. Программы, предлагаемые на типичном радиорын­ ке, могут включать хард-рок, религиоз­ ные передачи, кантри и вестерн, «Лучшие 40 хитов» и советы сексологов. Практи­ чески каждая американская семья в Соединенных Штатах (99 %) имеет радиоприемник (всего в США — 527 млн радиоприемников, что в среднем со­ ставляет 5,6 приемников на одну семью), причем большинство радиоприемников настроено на самые разнообразные программы 19.

Исследователь рынка Майкл Хеджес делит радиослушателей на четыре сег­ мента: поклонники радиостанций, поклонники радио, поклонники музыки и по­ клонники новостей. Поклонники конкретных радиостанций составляют самый крупный сегмент (46 %). Они предпочитают одну-две станции и проводят до 8 часов в день и более за их прослушиванием. Большую часть поклонников радио­ станций составляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет.

Поклонники радио составляют 34 %. Они слушают от четырех до пяти различ­ных радиостанций в неделю, не имея конкретных предпочтений. Большинство из них моложе 35 лет, хотя в этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше.

Только 11% населения слушают по радио исключительно музыку. К слушате­ лям музыки относятся как мужчины в возрасте 25 - 45 лет, так и многие пожи­ лые люди. И наконец, часть радиослушателей выбирает радиостанции, руковод­ ствуясь своей потребностью в новостях и информации. Им практически всегда больше 35 лет, и они предпочитают одну-две станции, слушая их в течение корот­ ких отрезков времени 20.

Наиболее распространенной на радио является музыка в стиле «кантри», одна­ ко в настоящее время быстро набирает силу разговорный жанр. Исследование, проведенное Центром радиоинформации, показало, что в 1995 г. «разговорными» стали 73 станции, а сегодня в этом жанре уже работает более 12 % всех станций. Число информационных программ и разговорных передач с 1990 г. выросло с 400 до 1200, и это вдохнуло новую жизнь в станции АМ-вещания. Такое содер­ жание радиопередач может даже стать универсальным. Радиопередача, посвя­ щенная психиатрии, недавно получила приз на церемонии награждения лучших радиостанций Аргентины21.

Традиционной аудиторией радио являются подростки. Согласно данным служ­ бы RADAR , уровень радиослушателей в возрасте от 12 до 34 лет снизился при­мерно на 5,6 %, что составляет 40 тыс. слушателей. Частично этот спад произо шел из-за того, что несколько радиосетей оставили самый младший сегмент рынка в пользу сегментов 25-54-летних и пожилых радиослушателей 22. Как и многие другие рынки, радио также стало ориентироваться на среднее поколение. Некото­ рую роль в этом сыграло и появление портативных проигрывателей кассет и компакт-дисков с наушниками.

ОЦЕНКИ РАДИОАУДИТОРИИ

Рекламодателей, заинтересованных в радио, больше волнует число людей, слу­шающих определенную станцию в данное время. Радиоиндустрия и независимые исследовательские фирмы предлагают несколько полезных для рекламодателей способов измерения.

Самой общей характеристикой является охват станции. Это просто географи­ческая территория (на которой расположено определенное количество домов), на которой возможен отчетливый прием передач данной станции, независимо от того, сколько человек на самом деле ее слушает. Более полезной характеристикой является размер аудитории радиостанции, определяемый по числу слушателей радиостанции на данный момент. На этот показатель влияют такие факторы, как конкурирующие программы, тип программы и время трансляции.

Arbitron

В рекламной индустрии работают несколько крупных организаций, занимаю­ щихся измерением аудиторий радиостанций. Одна их них, Arbitron Ratings Company , определяет размеры радиоаудиторий на 250 рынках Соединенных Шта­тов. Основной метод, используемый Arbitron , заключается в анализе семидневных дневников, получаемых от респондентов в конце каждой недели. Редакторы сле­дят за тем, чтобы в каждом дневнике были заполнены все дни недели и он не был отправлен до окончания недели.

ROOM

Второй рейтинговой службой является Radio s All - Dimension Audience Research ( RADAR ), работающая с местными радиостанциями и радиосетями. Фирма Statistical Research в течение семи дней подряд проводит для нее теле­ фонный опрос 12 тыс. респондентов, в ходе которого выясняется, какие передачи респондент слушал накануне. Компания заранее предупреждает респондентов о проведении опроса, чтобы они более внимательно относились к тому, что слушают по радио. Окончательные результаты основываются на информации, собранной за 48 недель.

BirchScarboroueh - VNU

Служба Birch ежемесячно проводит 100 тыс. различных телефонных интер­вью для своих 273 рынков, задавая слушателям в возрасте от 12 лет и старше вопрос о том, что они слушали накануне и за два дня до опроса. Она также собирает обширные демографические данные и сведения об использовании това ров для Scarborough Report , ежегодного отчета по 55 ведущим рынкам. Частота выхода этих отчетов зависит от размера рынка.