История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Достоинства и недостатки радио

Радио подходит не для всех рекламодателей, поэтому очень важно понимать его относительные преимущества и недостатки.

ДОСТОИНСТВА

Целевые аудитории

Наиболее важным преимуществом радио является охват определенных сегмен­ тов аудитории при помощи специализированных программ. Кроме этого, радио может использоваться в различных частях страны и обращаться к людям в любое время суток. Радио, например, является идеальным средством охвата людей, еду­ щих на работу или с работы. Эти периоды времени, называемые временем проезда, являются лучшими для достижения наилучшей для рекламодателей аудитории.

Скорость и гибкость

Скорость и гибкость радио уже отмечались. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекла­ му лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада.

Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров. Примером может послужить рекламная кампания « Maalox Moments », успешно объединившая производителя фасован­ ных товаров, розничных торговцев и радиостанции («Застряли в пробке? Собака съела бумаги, подготовленные для важной презентации, назначенной на 8 утра? Ваш ребенок что-то натворил, и вам придется рано уйти с работы, чтобы встре­ титься с директором школы?») 23.

Затраты

Радио может быть самым дешевым из всех средств рекламы. Из-за относительно низких затрат на обеспечение радиоэфира возможно частое повторение рекламного объявления. Помимо этого, стоимость производства рекламного ролика на радио может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых

групп слушателей делают радио превос­ходным средством рекламной поддерж­ ки. И в самом деле, наиболее подходя­ щая роль для радиорекламы — поддерживающая.

Мысленные образы

Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает вообра­ жению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и то­ нальность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходяще­ го. По этой причине радио часто называют «мысленным театром». Сценарий рекламы компании John Moore Plumbing , занимающейся сантехническими работа­ ми (рис. 11.4), демонстрирует, как радио эффективно создает мысленные образы.

Положительное восприятие

Еще одним достоинством радио является то, что его воспринимают положи­ тельно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

НЕДОСТАТКИ

Мимолетность

Радио не лишено недостатков. Так как оно несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внима­ тельно.

Отсутствие зрительных образов

Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товары, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания

потребителей, мало подходят для ра­ диорекламы. Создание на радио таких реклам, заставляющих слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее эффективным способом решения этой задачи.

Рекламная перегруженность радиовещания

Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможнос­ тью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радио­ вещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внима­ ние между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени

Недостатком радио является сложность планирования рекламы и покупки рек­ламного времени. Необходимость покупать эфирное время на нескольких станци­ ях делает планирование выхода рекламных объявлений очень сложным заняти­ ем. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться слож­ ной задачей. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.