История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Реклама может появиться где угодно

Приближаясь по городской автостраде летом 1996 г. к Олимпийской деревне в Атланте, водители могли проезжать Red Brick Ale Boulevard (бульвар пива «Крас­ ный кирпич»). Название бульвара не связано с прошлым Атланты. Это название самого популярного продукта Atlanta Brewing Co . , местной пивоваренной компа­ нии. Оно также является примером быстроразвивающегося феномена: использо­ вание городов в качестве средства рекламы.

По всей стране безденежные города, округа, школы и другие организации дают компаниям возможность размещать рекламу на общественной собствен­ ности. Так, местная администрация в Калифорнии, Иллинойсе и Индиане разрешила размещать рекламу на патрульных полицейских автомобилях. Дюжина или более школ от Биг Харбора, штат Вашингтон, до Нью-Йорка намерены продавать места под рекламу на бортах школьных автобусов, сте­нах школьных коридоров, униформе школьных спортивных команд.

Администрация города Буффало, штат Нью-Йорк, признала компанию по производству красок Pratt & Lambert United Co . «официальным корпора­тивным партнером» города в обмен на ежегодные поставки латекса и масел. Городские власти стараются продать рекламные места на счетчиках для пар­ ковки, мусорных грузовиках и других транспортных средствах.

В случае с Red Brick Ale Boulevard пивоваренной компании Atlanta Brewing Co . предложили купить за $ 50 тыс. право переименовать часть улицы Williams Street , названной так в 1846 г. в честь первого застройщика города. По условиям этой сделки пиву Red Brick Ale было обеспечено замет­ное положение, бесплатная реклама и, как надеется компания, возможность размещать свою рекламу на дорожных знаках, предупреждающих о выезде из штата. Эти $ 50 тыс. будут направлены на городскую кампанию по борьбе с вождением в нетрезвом состоянии.

Сторонники так называемого муниципального маркетинга говорят, что рек­ лама в общественных местах в эпоху уменьшающейся поддержки со стороны налогоплательщиков неизбежна и безвредна. «Необходимо искать пути по­ лучения финансирования», — соглашается шериф Мерл Джастес, чьи пат­ рульные автомобили в округе Сен-Клер, штат Иллинойс, носят на крыле название, логотип и телефонный номер местной компании по установке ох­ ранной сигнализации. Такая реклама стоит $ 6500 за одну машину сроком на три года. «Это просто и со вкусом, и в настоящее время мы ведем переговоры с другими компаниями, — говорит он. — Я думаю, вы увидите еще много такой рекламы».

Критики считают, что происходит размывание границ между кредитованием гражданских нужд и грубой коммерциализацией общественной собственности и общественного доверия. «То, что власть разрешает рекламу на общественной собственности, как бы подразумевает, что эту власть можно купить, — говорит Сюзан Монако, директор по исследованиям Центра по изучению коммерциали зации в Вашингтоне. — Если не провести здесь черту, то мы породим общество, где реклама будет повсюду, и мы не сможем от нее никуда сбежать».

Марта Андерсон, член школьного совета в школе округа Оцеола, штат Флорида, выступила против размещения рекламы внутри школы. Объясняя свою точку зрения, она указывает на общественное давление со стороны теле­ визионной рекламы. Если в школах разрешат размещать рекламные объяв­ления, то «дети не только по телевидению будут слышать, что они станут крутыми, если будут носить Nikes , — школа станет говорить им то же са­мое» .

Развитие муниципальных средств рекламы ведет к усложнению задачи покупки средств рекламы. Тележки в магазинах, раскрашенный обществен­ный транспорт, интерактивные киоски в торговых пассажах, электронная почта, ларьки в комнатах отдыха и бейсбольные кепки представляют собой расщепление средств рекламы. Покупатели средств рекламы должны быть специалистами, которые профессионально разбираются во всех возможных средствах рекламы и могут комбинировать эти средства с максимальной эф­ фективностью.

Помимо знания средств рекламы, специалисты по закупке должны как мож­ но раньше принять участие в процессе маркетингового планирования. Имен­но тогда необходимо объяснять рекламодателям, которые предпочитают оп­ ределенные средства рекламы, что они не подходят с точки зрения бюджетных ограничений или особенностей рынка. Тогда же планируются стимулирование и сбыт.