ФУНКЦИИ ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

У специалиста по закупке средств рекламы существует определенный круг обязанностей и функций, которые будут последовательно описаны.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с ежедневными изменениями популярности и стоимости средств рекламы и потому могут служить постоян ным источником внутренней информации для планирования. Например, специа лист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы доставки одной газеты собирается устроить забастовку; специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее; специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

ВЫБОР НОСИТЕЛЯ РЕКЛАМЫ

Одной из важных частей процесса покупки средств рекламы является выбор носителя, который наиболее подходит целевой аудитории. Планировщик средств рекламы определяет направление, а специалист по закупке отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями плана средств рекла-

мы, он ищет ответы на ряд важных воп росов. Соответствует ли данный носи тель рекламы профилю выбранной аудитории? Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться по-

пулярность данной программы? Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу? Насколько картина распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя? Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании. Журнал Alternative Press (рис. 12. /) предназначен для «Поколения X».

Чем ближе мы подходим к теме рекламы во всемирном масштабе, тем важнее становится вопрос возможности покупки глобальных средств рекламы.

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ О ЦЕНАХ НА РЕКЛАМУ

Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому спе циалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затра ты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на борту школьного автобуса.

ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

В идеальном мире каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или даже большей эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который и был запланирован. В действи тельности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графи ками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы не обходимо заменить или изменить, снизить объем затрат на них. Проблемы с произ водством и следованием графику необходимо решать, т. к. замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.