История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ФУНКЦИИ ПОКУПКИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

У специалиста по закупке средств рекламы существует определенный круг обязанностей и функций, которые будут последовательно описаны.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Специалисты по закупке достаточно тесно связаны с ежедневными изменения­ми популярности и стоимости средств рекламы и потому могут служить постоян­ ным источником внутренней информации для планирования. Например, специа­ лист по размещению рекламы в газетах знает, что основной персонал службы доставки одной газеты собирается устроить забастовку; специалист по покупке рекламного времени на радио в курсе того, что популярный диск-жокей одной радиостанции покидает ее; специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор одного журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

ВЫБОР НОСИТЕЛЯ РЕКЛАМЫ

Одной из важных частей процесса покупки средств рекламы является выбор носителя, который наиболее подходит целевой аудитории. Планировщик средств рекламы определяет направление, а специалист по закупке отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями плана средств рекла-

мы, он ищет ответы на ряд важных воп­ росов. Соответствует ли данный носи­ тель рекламы профилю выбранной аудитории? Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться по-

пулярность данной программы? Насколько редакционное содержание журнала соответствует торговой марке? Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу? Насколько картина распределения тиража данной газеты со­ответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя? Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании. Журнал Alternative Press (рис. 12. /) предназначен для «Поколения X».

Чем ближе мы подходим к теме рекламы во всемирном масштабе, тем важнее становится вопрос возможности покупки глобальных средств рекламы.

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ О ЦЕНАХ НА РЕКЛАМУ

Кроме определения целевых аудиторий, ничто при покупке средств рекламы не имеет такой важности, как минимизация цены. Стоимость рекламного времени и рекламной площади составляет большую часть рекламного бюджета, поэтому спе­ циалисты по закупке средств рекламы стремятся максимально снизить эти затра­ ты путем переговоров. В случае с муниципальными средствами рекламы обе стороны должны совместно определить стоимость размещения рекламы на борту школьного автобуса.

ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

В идеальном мире каждый рекламный носитель, участвующий в кампании, будет работать с ожидаемой или даже большей эффективностью. Каждое объявление или ролик давали бы именно тот эффект, который и был запланирован. В действи­ тельности же мы сталкиваемся с низкой эффективностью и проблемами с графи­ ками размещения рекламы. Реакция на них покупателя средств рекламы должна быть быстрой и решительной. Недостаточно эффективные носители рекламы не­ обходимо заменить или изменить, снизить объем затрат на них. Проблемы с произ­ водством и следованием графику необходимо решать, т. к. замедленная реакция может повредить сбыту торговой марки.