История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Как только кампания завершается, специалист по закупке средств рекламы должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли выполнить задачи по уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата одного человека? Такой анализ является основой для будущего планирования средств рекламы. Подробное обсуждение анализа рекламной кампании приведено в главе 21.

Эти задачи являются основными при покупке средств рекламы. Для луч­шего понимания процесса покупки средств рекламы нам необходимо более подробно рассмотреть некоторые из этих функций.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Если бы вы спросили специалистов по закупке средств рекламы о том, что им необходимо знать, то они бы, скорее всего, вам ответили: «Все, что только можно». Покупка средств рекламы имеет множество аспектов. Телесети и

местные телевизионные станции постоянно изменяют и реорганизуют свои про­ граммы. Радиостанции меняют свою направленность. Аудитории — свои при­ вычки. Цены на средства рекламы то повышаются, то падают.

Знание означает следование в ногу с переменами. Специалистам по покупке средств рекламы необходим опыт, помогающий понять, как изменения повлияют на планы рекламодателей. Многие из них специализируются на конкретном сред­ стве рекламы. Например, специалисты по телевизионному рекламному времени занимаются только телевидением. В то время как планировщики средств рекламы работают с широким спектром возможностей, специалисты по закупке вырабаты­ вают узкое, но глубокое знание одного средства рекламы.

СОДЕРЖАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Как мы подчеркивали в главе 9, стратегия размещения рекламы — это не просто выбор носителя рекламы, имеющего максимальную целевую аудито­ рию. Часто покупатель средств рекламы также должен принимать в расчет среду рекламного обращения. Подходит ли стиль и настроение данной среды для вашего обращения? Не перегружено ли это средство рекламы другими рекламными объявлениями или роликами? Насколько точно оно передает рекламные обращения? Ответы на эти вопросы нельзя найти в исследованиях читателей или рейтингах передач. Специалисты по закупке просматривают образцы изданий, слушают записи радиопередач и изучают отчеты о содержа­ нии рекламоносителя.

ПРИВЫЧКИ АУДИТОРИИ

Предпочтения людей в сфере средств рекламы не являются ни стабильными, ни последовательными. Аудитории непостоянны в проведении своего свобод­ ного времени. Их интересы меняются в зависимости от сезона. Они устают от одних развлечений и переключаются на другие. Специалисты по закупке средств рекламы должны заранее чувствовать приближение таких перемен и учитывать их. Свежие и интересные варианты средств рекламы дают лучшие возможности выбора целевой аудитории. Специалисты, которые могут опреде­ лить, куда движется аудитория, могут удовлетворить ее запросы. На рис. 12.2 журнал Good Housekeeping подчеркивает значение доверия читателей. Каким товарам, скорее всего, подошла бы такая реклама?

ИССЛЕДОВАНИЯ

Помимо постоянного контакта со стандартными исследованиями аудито­рий (такими, как Arbitron и SMRB ), на специалистов по средствам рекламы обрушиваются потоки исследований и специальных отчетов от торгового персонала средств рекламы. Эта информация может являться как особой интерпретацией обычных исследований, так и специализированным исследо­ ванием, заказанным станцией или издательством. Так как такие исследования не всегда объективны, к ним следует относиться с осторожностью. Основаны ли

они на надежных статистических данных? Достаточен ли размер выборки? Имен­ но специалисты по закупке определяют ценность для клиента информации, предо­ ставленной торговым персоналом средств рекламы.