СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ЗНАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При проведении рекламных кампаний фирмы несут большие затраты. Они платят специалистам за разработку и производство рекламных обращений, а средствам рекламы — за доставку этого обращения целевой аудитории. За редкими исключениями, затраты на средства рекламы составляют большую часть вложений в рекламу.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Покупатели средств рекламы должны быть специалистами во всех облас­тях, связанных с ценами на средства рекламы, — не только в переговорах по стоимости, но и в изучении прошлого ценового опыта.

Знание затрат начинается с понимания того, что рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как предста­ вители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на сред­ ства рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и качество охваченной аудитории.

Специалисты по покупке средств рекламы должны развивать свои навыки в трех областях: отслеживание тенденций изменения цен на средства рекла­мы, использование тарифных карточек средств рекламы и соотнесение ауди­ торий с ценами. Ниже каждая из этих областей описывается более подробно.

Тенденции изменения средних цен

Затраты на рекламу тщательно фик­ сируются. Их изменения во времени называют ценовыми тенденциями. Все изменения затрат можно объе­динить в три группы: средние затра­ ты по стране на определенный тип средств рекламы, средние затраты по

конкретным рекламным носителям (например, спортивные репортажи) и

затраты по отдельным рынкам.

Цены на средства рекламы (" тарифные карточке

Каждое средство рекламы по-своему назначает цены на свои рекламные услуги. Некоторые из них, такие как национальное кабельное телевидение и

телесети, предпочитают вообще не использовать фиксированные расценки. Для установления цены в каждом конкретном случае используются переговоры (ниже открытое ценообразование будет рассмотрено более подробно). Другие публику­ ют цены на свои услуги в так называемых тарифных карточках, в которых указываются стоимость одной рекламной единицы (площади или длительности), предлагаемые скидки и требования к времени размещения рекламы и к ее произ­ водству.

Несмотря на то что тарифные карточки имеют общий формат, единого стандарта на цены или скидки не существует. Каждая тарифная карточка уникальна. Обилие тарифных карточек и различных цен на рекламные носи­ тели может ошеломить начинающих. Однако с опытом специалист по покуп­ке средств рекламы осваивает все принципы построения тарифных карточек. Чтобы наглядно показать принцип составления тарифных карточек, мы при­ вели два примера тарифов на рекламу — в журнале и на телевидении.

Потребительские журналы

На рис. 12.3 приведен пример типичной тарифной карточки, в которой предла­гаются скидки за частоту трансляции в течение года. Чем больше рекламы разме­ щается в одном номере, тем ниже стоимость размещения каждой из них. Напри­ мер, рис. 12.3 показывает, что однократное размещение одного полноцветного объявления на полосу будет стоить рекламодателю $ 32 тыс. Если же фирма решит разместить 12 полосных объявлений, стоимость размещения каждого из них снизится до $ 28 915 (10-процентная скидка).

Рекламодатели могут получить эти скидки либо вперед (до того, как будут опубликованы все объявления), либо в качестве общей суммы после истече­ния срока контракта (итоговая скидка). Если скидка получена авансом и рекламодатель не выполняет условия контракта по количеству рекламных объявлений, то он должен уплатить разницу между полученной и действи­ тельной скидками (которая называется штрафным тарифом за недобор).

Местное телевидение

Отделы сбыта телестанций испытывали бы большие сложности, если бы устанавливали отдельно цены на каждую телепередачу или на промежутки времени между программами для показа рекламы. Каждая передача привле­кает различные по типу и размеру аудитории, и каждый месяц в передачах происходят изменения, влияющие на их популярность.

Как решается проблема установления справедливой цены на каждую реклам­ ную позицию, показано на рис. 12.4. Обратите внимание на то, что тарифы зави­сят от времени суток. Для каждой части суток установлено четыре вида тарифов от F до РЗ. Наивысший тариф — F . Он также означает, что оплаченная реклам­ ная позиция остается за рекламодателем столько, сколько ему потребуется. Тариф Р (приоритетный) означает, что оплаченная рекламная позиция может быть передвинута на другое время. Если другой рекламодатель захочет заплатить за это время по более высокому тарифу, станция предоставит данную рекламную позицию ему.

Числа, стоящие рядом с Р ( PI , P 2, РЗ), означают количество предупрежде­ ний, которые вы получите перед тем, как оплаченная вами позиция будет передана другому. Цена, выбранная покупателем, должна отражать, насколько данная рекламная позиция необходима ему. Риск очевиден: клиенты могут сэкономить деньги, используя более низкие ставки, потеряв при этом ценную аудиторию. Опыт специалиста по покупке средств рекламы позволяет полу­ чить прибыль при использовании тарифных карточек путем сочетания риска с экономией средств.