История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ВЫБОР РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ И ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ

Знания и профессиональная подготовка специалиста по закупке средств рекла­ мы подвергаются испытанию тогда, ког­ да он представляет клиента на рынке. Именно здесь начинается выполнение плана. Ключевыми вопросами являют­ ся следующие: можно ли выбрать требуемый носитель рекламы и договориться о нужных условия размещения рекламы?

ОГРАНИЧЕНИЯ : РАБОТА В РАМКАХ ТРЕБОВАНИЙ ПЛАНА

Ограничения, касающиеся переговоров со средствами рекламы, обычно накла­ дываются планом рекламы (глава 7). Какими суммами мы располагаем? Кто является целевой аудиторией? Когда начинается рекламная кампания? Какую атмосферу она должна создать? Какова продолжительность разработки графи­ ка? Для создания графика размещения рекламы необходимо ответить на все эти вопросы. Некоторые из них рассмотрены ниже.

Распределение финансов

Бюджет рекламной кампании ограничивает сумму, отпущенную для достиже­ ния запланированных задач. При распределении финансов устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько будет потрачено в месяц или неделю, сколько денег получит каждый географический регион, и т. д. Специалисты по покупке средств рекламы стараются как можно точнее следовать рекомендациям по распределению финансов.


Целевые аудитории

План средств рекламы должен дать покупателю четкий профиль целевых по­ требителей и их характеристики, касающиеся средств рекламы. Исследовательс­ кие организации, такие как Simmons , предлагают информацию по конкретным

аудиториям, такую как информационные предпочтения детей. Если в плане опре­делено несколько целей, то должен устанавливаться вес или приоритет каждой из них.

Хорошим примером является реклама авиакомпаний. Предположим, что авиа­ компания определила в качестве своих основных потребителей взрослых пасса­ жиров в возрасте от 25 до 54 лет, занятых торговой или управленческой деятель­ностью. Этот профиль определяет два элемента: возраст и род занятий. Но какое направление является наиболее важным?

Исследование целевой аудитории, содержащееся в плане использования средств рекламы, часто раскрывает относительную важность каждой характе­ ристики профиля. Если исследование аудитории для авиакомпании показывает, что род занятий потребителей (специалист или управленец) в два раза важнее их возраста, то покупатель средств рекламы отдаст этой характеристике боль­ ший приоритет. Для каждого носите­ля рекламы значение доли аудитории, занятой в требуемой сфере деятельно­сти, удвоится, тогда как значение воз­ раста останется неизменным. После того как будут подсчитаны коэффи­ циенты ОДНОРОДНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИ­ ТОРИИ их необходимо сложить для оп­ ределения наивысшего показателя аудитории.

График и непрерывность

Многие графики размещения рекламы должны выполняться в жестких времен­ ных рамках. Покупатели должны придерживаться графика, заложенного в план (см. главу 9). Специалисту по закупке средств рекламы необходимо привести число размещений рекламных объявлений в соответствие с желаемым календа­ рем рекламной кампании. Чем больше изменений в интенсивности и сроках прове­ дения кампании, тем сложнее для специалиста станет составление графика.

Суммарный рейтинг

Многие планы требуют взвешивания обращений в соответствии с целями на основе желаемого числа повторений (частоты) появления рекламы или охвата аудитории. Уровни оценки используются преимущественно для управления бюд­ жетом. Затем эти уровни переводятся покупателем в частоту рекламных (печат­ ных) объявлений или рекламных (вещательных) роликов. Задача покупателя средств рекламы заключается в использовании общего рейтинга (с распределени­ ем бюджета) при разработке графиков размещения рекламы, которые бы также соответствовали поставленным задачам по частоте рекламы и охвату.

Возьмем, например, розничного продавца одежды. План на октябрь предусмат­ ривает специальную кампанию продолжительностью в один месяц. Инструкции покупателю средств рекламы могут иметь следующий вид:Требуемый суммарный рейтинг ( GRP ): 460 пунктов в месяц

•   Средство рекламы: местное телевидение

•   Время показа рекламы: 25 % GRP - рано вечером (17:00-19:30), а 75 % -в вечернее пиковое время (20:00-23:00)

Покупатель средств рекламы должен на каждом рынке разработать четырехне­ дельные графики размещения рекламы из расчета среднего уровня GRP 115 пунктов в неделю (4 недели х 115 средн. GRP = 460). Размещение рекламы должно соответствовать заданному времени суток и процентным долям. На долю раннего вечера должно приходиться 115 пунктов (25 % от 460). На вечернее пиковое время — 345 пунктов (75 % от 460).