ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ: ИСКУССТВО ПОКУПАТЕЛЯ

Как профсоюзы ведут переговоры с руководством компаний о повышении оплаты труда, социальном обеспечении и условиях труда, так и покупатель средств рекламы защищает определенные интересы своего клиента. Ниже рассмотрены основные аспекты переговоров.

Эффективность рекламного носителя

Выбор средства рекламы во время переговоров приобретает особое значение, когда средство рекламы предлагает множество вариантов или когда покупателю необходимо использовать прогнозы размеров аудиторий. В качестве примера рас­ смотрим телесети.

Вечерний программный блок особенно подвержен изменениям. Из-за того что телесети рискуют денежными средствами, им приходится очень быстро перено­ сить программы, отменять их или заменять новыми. Покупатели рекламного вре­ мени в телесетях обычно должны выбирать программы из новых, не новых, но планировавшихся на другой день или имеющих новые вводные передачи. В таких условиях мало что остается неизменным. Приходится делать выбор без гарантий популярности у аудитории. Покупатели решают эти проблемы путем тщательного исследования видов программ («экшен», комедия положений), статистики рейтин­ гов определенных рекламных промежутков, тенденций изменения аудиторий кон­ курирующих программ и других факторов.

Стоимость размещения рекламы

Покупатели средств рекламы всегда стремились получить наиболее низ­кие цены, но сегодня это — обяза­тельное условие сотрудничества. Рекламодателей больше не устраива­ ют официальные цены. Открытое це­ нообразование, при котором поку патель или группа покупателей ведут переговоры по ценам на размещение каждо­ го отдельного объявления, получает все более широкое распространение. Откры­ тое ценообразование делает процесс переговоров важным и одновременно риско­ ванным. При выработке цен необходимо помнить о наиболее эффективном соотношении между ценой и выполнением целей по охвату аудитории. Некото­ рые специалисты по средствам рекламы опасаются, что цены вытеснят все осталь­ные ценности и со средствами рекламы будут обращаться как с мешком зерна или бочкой нефти. Эти специалисты знают, как важно сохранять равновесие между стоимостью и ценностью. Несмотря на то что покупателю средств рекламы дана установка на снижение цены, он должен сопоставлять стоимость средства рекла­ мы с его качеством.

Предпочтительные рекламные позиции

В журнальной рекламе считается, что лучшее место для рекламы — попу­ лярные страницы или специальные редакторские разделы. Эти места на­ зываются ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫМИ ПОЗИ­ ЦИЯМИ. Представьте, насколько вы­ годно для производителя продуктов питания разместить свою рекламу на странице рецептов, которую можно отделить от журнала для постоянного использования. Сколько будет дополнительных контактов потребителей с таким объявлением? Идеальным местом для рекламы в газете может быть место напротив редакционной страницы или в разделе питания, финансов и спорта. При таком высоком уровне конкуренции покупатели средств рекламы стараются выбирать самые популярные разделы.

За размещение рекламы на предпочтительных позициях обычно берется надбавка в размере 10-15 % от обычных тарифов на рекламу. На перегово­рах специалисты по закупке, не колеблясь, предлагают отменить такие надбав­ ки. Взамен они могут предложить издательству разместить большее количе­ство объявлений в их газете или журнале.

Дополнительная поддержка

В наше время повышенного внимания к другим видам стимулирования сбыта, кроме рекламы, покупатели не стесняются просить у средств рекламы дополнительной поддержки помимо места и времени. Подобная деятельность, иногда называемая услугами добавленной стоимости, может принимать фор­му конкурсов, специальных мероприятий, предоставления торговой площади в магазинах, презентаций и специальных информационных бюллетеней. Предоставление данных услуг зависит от возможностей, которыми распола­гает средство рекламы, и настойчивости покупателя во время переговоров.

Некоторые средства рекламы решили активно привлечь к себе бюджет деятелей рынка, объединяя услуги различных видов СМИ. В настоящее вре­мя, когда интегрированные программы маркетинговой коммуникации приоб-

ретают большую популярность, данные услуги также начинают серьезно рассмат­ риваться маркетинговым руководством фирм и специалистами по покупке средств рекламы.