История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Специальные навыки: следование плану

Сегодня роль покупателя средств рекламы в кампании не ограничивается под­ писанием договоров о размещении рекламы. Рекламное место покупается предва­ рительно на основе прогнозируемых размеров аудитории — предположения о размере аудитории конкретного рекламного носителя. А если этот носитель не оправдает ожиданий? Что произойдет, если непредвиденные обстоятельства по­ влияют на план проведения рекламной кампании? Что, если газеты объявят заба­ стовку, журнал закроется, а телешоу отменят? Покупатели средств рекламы долж­ ны решать и такие проблемы.

КОНТРОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ АУДИТОРИЙ

Когда начинается кампания, прогнозы, заложенные в план, сравниваются с ре­альными показателями. Когда это возможно, покупатели средств рекламы долж­ ны проверять каждый входящий отчет об исследованиях на предмет соответствия реальной эффективности носителя рекламы прогнозируемой.

Исследование средств вещательной рекламы

В основе покупки рекламного времени лежат изменения. Прогнозирование будущей популярности или заинтересованности целевой аудитории всегда связа­ но с риском. Как только план проведения кампании начинает осуществляться, покупатели средств рекламы должны приложить все усилия к получению отчетов о текущей аудитории. Это — единственный способ убедиться в том, что план выполняется в соответствии с прогнозами.

Исследования публикаций

Отчеты о читателях газет и журналов составляются реже, чем рейтинги телепе­ редач, но покупателей рекламных площадей все равно волнует изменение чита­ тельских предпочтений. Если проверка показывает снижение количества читате­ лей, это может означать наличие серьезных проблем. Покупатели средств рекламы также проверяют правильность размещения рекламы в изданиях.

Проверка наружной рекламы

Те, кто серьезно использует наружную рекламу, понимают необходимость проверки размещения плакатов и вывесок. Состояние рекламы, наличие ме­ шающих предметов (зданий или деревьев) и любые другие факторы, умень­шающие ожидаемое число контактов с потребителями, должны быть обяза­ тельно выявлены.


ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ПРОБЛЕМЫ С ГРАФИКОМ

Временные затруднения в разработке графика и производстве рекламных об­ ращений обычно неизбежны. Покупатели средств рекламы должны быть готовы улаживать проблемы с пропущенными рекламными позициями или неправильным

представлением рекламного обраще­ ния. Исправления в большинстве слу­ чаев носят форму бесплатной замены рекламной позиции или возврата денег. Такая политика различных форм воз­мещения называется возмещением по контракту. Единицей возмещения яв­ ляется компенсация. Вот несколько примеров компенсации.

Эфирная замена

Обычные теле- и радиопрограммы часто прерываются специальными передача­ ми или выпусками новостей. При этом график выхода рекламы также нарушает­ся. Эфирные замены происходят как в национальном, так и в местном масшта­ бе. В случае длительного прерывания программ и трансляции слушаниями в Конгрессе или репортажами с мест во­ енных действий покупатель средств рекламы может испытывать серьезные труд­ности с нахождением подходящей замены до окончания рекламной кампании.

Пропущенные сроки

Журналы и газеты четко определяют крайние сроки подачи рекламы в номер. Иногда материалы от рекламодателей не прибывают вовремя. Если публикация была ответственной, то рекламодателю полагается возмещение ущерба. Если же ответственность за опоздание лежит на самом рекламодателе или его рекламном агентстве, то издательство не будет возмещать понесенный ущерб.

Технические проблемы

Причиной многочисленных накладок, встречающихся в графиках размещения рекламы, являются технические сложности. Классическим примером является случай, когда покупателю средств рекламы крупной авиакомпании позвонили из издательства Washington News и сказали, что в процессе подготовки номера к изданию желаемое место размещения рекламы было пропущено и рекламное объявление поместили на странице с некрологами. Ущерб был нанесен, и возме­ щать его предстояло издательству. В другом случае покупатель новой потреби­тельской марки узнал, что телестанция поместила в рекламе надпись о том, что товар доступен только в двух небольших городах. На самом деле на долю этих

городов приходилось менее 10 % сбыта этой марки. Ущерб был серьезным, и станции пришлось возмещать его в судебном порядке.

Большинство технических проблем не являются такими серьезными. Непра­вильная печать навылет в газетах, разорванные рекламные плакаты и пленки, невыровненные пленки — вот наиболее типичные проблемы, являющиеся бед­ствием для графиков размещения рекламы.