История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТВОРЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ

В основе каждой хорошей рекламы ле­ жит творческая концепция — значи- тельная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. В кампа­ нии California Milk Board эта идея состоит в том, что люди пьют молоко с опреде­ ленной пищей, и если молока в этот момент нет, то они испытывают дискомфорт.

Поиск блестящей творческой концепции включает в себя то, что гигант рекламно­ го бизнеса Отто Клеппнер назвал «творческим прыжком» 2. Чтобы «родить» зна­ чительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся. Примером является применение идеи агентства Goodbye , Silverstein о том, как плохо, когда в доме заканчивается молоко, к самым неожиданным ситуациям (например, безжалостный начальник наедине с тарелкой печенья и горой пустых пакетов из-под молока понимает, что попал он все-таки в ад, а не в рай).

Трамплином для творческого прыжка является стратегия. Реклама должна быть не только творческой, но и стратегической. Однако существует большая разница между творческим резюме (брифом на креатив)*, которое обычно напи­ сано на языке маркетинга, и творческой концепцией, являющейся просто другим названием значительной идеи. Разница заключается в «прыжке», который удаля­ ет вас от того, что существовало раньше, не на шаг, а на мили.

Творческая концепция затем становит­ ся трамплином для решения рекламы, к которому также необходим творческий подход. Понятие решение относится

ко всем деталям производства рекламы: подбору актеров, сценарию, съемке, осве­ щению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому оформлению печатной рекламы и т. д. Во вставке «Теория и практика» приводятся примеры некоторых удачных концепций и решений.

ЧТО ДЕЛАЕТ ИДЕЮ ТВОРЧЕСКОЙ?

Творческих идей в рекламе неограниченное количество. Такие люди, как Генри Форд, который создал и затем рекламировал автомобиль Model T , и Стивен Джобе, один из основателей компании Apple Computers , обладали большим творческим потенциалом. Это люди с идеями, которые творчески решают проблемы и ориги­ нально мыслят. Людей творческих можно найти в сфере бизнеса, науки, техники, а также в рекламе. Но в рекламе творчество является одновременно и должностной инструкцией, и целью. Различные агентства подходят к культивации творчества по-разному. Мы рассмотрим подход, который использует DDB Need ham Worldwide , и затем обратимся к связи между творчеством и стратегией в рекламе.