Реклама: принципы и практика. Часть 3 КОНЦЕПЦИЯ ROI
Философия творчества рекламного агентства DDB Needham выразилась в концепции ROI (актуальность, оригинальность, воздействие). Эти три характери стики и помогают описать то, что делает идеи творческими в рекламе.
Реклама — это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, кото рая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью является убеждение, результатом которого становится или изменение от ношения, или продажа. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, иными словами, они должны быть для нее актуальными.
Реклама направлена на убеждение лю дей. В отличие от живописи, строитель ства или технологического прогресса, творчество в рекламе требует эмпатии, т. е. со-творчества, со-понимания ауди тории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет
ценность и заставляет заметить обращение. Творческая идея должна обращать ся к правильно выбранной аудитории с
правильным торговым обращением. Неважно, что нравится ее создателям, клиенту или руководителю рекламной группы — если идея не передает верное обращение целевой аудитории, она не срабатывает.
>
Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и нео бычна. Оригинальность является одним из ее отличительных признаков. Любая
идея может показаться вам творческой только потому, что она никогда до это го не приходила вам в голову. Однако сущность творческой идеи как раз и
не, т.е. в том, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. .
На занятиях по творческому мышлению преподаватель обычно просит студен тов подавать идеи насчет того, например, что можно построить из десяти кирпи чей. На листах многих студентов появляются кирпичные стены. Эти идеи оче видны и предсказуемы. Оригинальные идеи приходят в голову разве что одному человеку из группы.
Неожиданная идея может заключаться в какой-нибудь характерной особеннос ти, неожиданной ассоциации или удачной фразе. Появляясь в необычной или неожиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьем для новой идеи. В рекла ме Bailey s Irish Cream этот знаменитый ликер наливался в бокал, в котором лежали кубики льда. Изюминка рекламы заключалась в заголовке «Праздник на льду». Игра слов — также хороший способ для создания чего-нибудь неожиданного, например аналогии. В рекламе Harley - Davidson легендарный звук этих мо тоциклов сравнивался со вкусом толстой сочной отбивной.
Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием чужих оригинальных идей. К сожалению, оригинальная идея при ее частом копировании превращается
в клише. Несмотря на то что профес сионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно остается основной формой рекламы.
Чтобы быть творческой, идея должна также оказывать воздействие. Боль шинство рекламных обращений только «омывают» аудиторию. Рекламный ро-
лик, обладающий воздействием, может прорваться сквозь безразличие и привлечь внимание аудитории к обращению и товару. Идея, обладающая воздействием, помо гает людям взглянуть на самих себя или на мир по-новому. В классической кампа нии, рекламировавшей овощной сок V - o , различные герои ударяли себя по лбу знакомым жестом, который говорил: «Как я об этом не подумал?», и произносили: «Я мог бы себе купить V -8». Эта реклама увеличивает силу воздействия новой актуальной идеи.
Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, т. к. в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем вы никогда не думали. Примером того, как поразительная мысль может остановить вас и заставить заду маться, является реклама Compaq , которая использует зрительный образ прико ванной бабочки, чтобы проиллюстрировать концепцию свободы компьютеризиро ванных рабочих мест (рис. 13.1).
|