КОНЦЕПЦИЯ ROI

Философия творчества рекламного агентства DDB Needham выразилась в концепции ROI (актуальность, оригинальность, воздействие). Эти три характери­ стики и помогают описать то, что делает идеи творческими в рекламе.

Реклама — это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, кото­ рая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью является убеждение, результатом которого становится или изменение от­ ношения, или продажа. Идеи должны выражать что-то важное для аудитории, иными словами, они должны быть для нее актуальными.

Реклама направлена на убеждение лю­ дей. В отличие от живописи, строитель­ ства или технологического прогресса, творчество в рекламе требует эмпатии, т. е. со-творчества, со-понимания ауди­ тории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет

ценность и заставляет заметить обраще­ние. Творческая идея должна обращать­ ся к правильно выбранной аудитории с

правильным торговым обращением. Неважно, что нравится ее создателям, клиенту или руководителю рекламной группы — если идея не передает верное обращение целевой аудитории, она не срабатывает.

Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и нео­ бычна. Оригинальность является одним из ее отличительных признаков. Любая

идея может показаться вам творческой только потому, что она никогда до это­ го не приходила вам в голову. Однако сущность творческой идеи как раз и

не, т.е. в том, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. .

На занятиях по творческому мышлению преподаватель обычно просит студен­ тов подавать идеи насчет того, например, что можно построить из десяти кирпи­ чей. На листах многих студентов появляются кирпичные стены. Эти идеи оче­ видны и предсказуемы. Оригинальные идеи приходят в голову разве что одному человеку из группы.

Неожиданная идея может заключаться в какой-нибудь характерной особеннос­ ти, неожиданной ассоциации или удачной фразе. Появляясь в необычной или нео­жиданной ситуации, знакомая фраза может стать сырьем для новой идеи. В рекла­ ме Bailey s Irish Cream этот знаменитый ликер наливался в бокал, в котором лежали кубики льда. Изюминка рекламы заключалась в заголовке «Праздник на льду». Игра слов — также хороший способ для создания чего-нибудь неожидан­ного, например аналогии. В рекламе Harley - Davidson легендарный звук этих мо­ тоциклов сравнивался со вкусом толстой сочной отбивной.

Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием чужих оригинальных идей. К сожалению, оригинальная идея при ее частом копировании превращается

в клише. Несмотря на то что профес­ сионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно остается основной формой рекламы.

Чтобы быть творческой, идея должна также оказывать воздействие. Боль­ шинство рекламных обращений только «омывают» аудиторию. Рекламный ро-

лик, обладающий воздействием, может прорваться сквозь безразличие и привлечь внимание аудитории к обращению и товару. Идея, обладающая воздействием, помо­ гает людям взглянуть на самих себя или на мир по-новому. В классической кампа нии, рекламировавшей овощной сок V - o , различные герои ударяли себя по лбу знакомым жестом, который говорил: «Как я об этом не подумал?», и произносили: «Я мог бы себе купить V -8». Эта реклама увеличивает силу воздействия новой актуальной идеи.

Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, т. к. в ее основе лежит интригующая идея — что-то такое, о чем вы никогда не думали. Примером того, как поразительная мысль может остановить вас и заставить заду­ маться, является реклама Compaq , которая использует зрительный образ прико­ ванной бабочки, чтобы проиллюстрировать концепцию свободы компьютеризиро­ ванных рабочих мест (рис. 13.1).