История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ

Откуда появляются творческие идеи? Один из мифов рекламного бизнеса заключается в том, что лишь некоторые люди способны на творчество. На самом деле творчество является особой формой решения проблем, и каждый из нас рождается с определенным талантом в этой области.

Более того, творчество в рекламе не сводится лишь к «творческой сторо­не». Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске инновационных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора.

ных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Незнако­ мое оказывается знакомым, а знакомое — незнакомым. Творческая идея подразу­ мевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения (см. рис. 13.2, где упаковка жевательной резинки ассоциируется с ручной кладью).

Творческое мышление использует тех­ нику, называемую свободной ассоциа­ цией. Новая идея, по Янгу, заключается в соединении двух кажущихся несвя­ занными друг с другом мыслей. Это и происходит при ассоциативном мышле­ нии. При свободной ассоциации вы берете какое-нибудь слово, а затем описываете все, что приходит вам в голову в связи с этим словом. Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным — вы начинаете с картинки или слова. Ваша цепочка ассоциаций также может состоять из картинок или слов.

Примером использования свободной ассоциации является кампания, проводи­ мая для штата Техас рекламным агентством GSDM . Являясь подражанием рас­ пространенному «мужскому» выражению, знаменитое «Не засоряйте Техас» (« Don t mess with Texas ») санитарной кампании этого агентства обладает изю­ минкой благодаря двойному значению глагола « to mess » («сорить» и «связы­ ваться»).

Исследователи считают, что существует два метода производства идей: твор­ ческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей*. Творческий метод произ­водит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества.

Дивергентное мышление

Творческое мышление отличается от ваших раздумий над доходами и расхода­ ми или плана сочинения на уроке литературы. Большую часть времени студенты в классе думают рационально, основываясь на логике, по которой одно действие вытекает из другого по принципу дедукции или индукции.

Творческое мышление заключается со­ вершенно в другом. Д. П. Гилфорд, изве­ стный психолог, различает конвергент­ ное и дивергентное мышление3. При конвергентном мышлении для получе- ния верного ответа используется линей­ ная логика. Дивергентное мышление, являющееся сердцем творческого мыш­ ления, использует ассоциативный метод для нахождения всевозможных вариантов.

Правое и левое полушария

В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями головного мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое — за все интуитив­ ное, невербальное и эмоциональное.

Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Ху­ дожник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгалтер — левое. Человек, у которого доминирует левое полушарие, схематично считается логичным, последовательным и,многословным.

Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с вырази­ тельными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвязанными идея­ ми, которые могут быть поняты только в едином целом, а не по частям 6.