История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТВОРЧЕСКАЯ ЛИЧНОСТЬ

Что такое способность к творчеству — свойство личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать? Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потенциалом — способ­ ностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с

другом идеи. Вы, вероятно, знаете таких людей, которые ходят с сумасшедшими идеями и кажутся всем сумасбродами. С точки зрения творчества эти люди имеют лишь небольшое преимущество. Но это все. Преимущество может стать и недостатком, если им не удастся приспособить свое сумасбродство к профессио­ нальной среде или миру в целом.

Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способностей и Фондом творческого образования в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей могут научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.

Черты характера

Каждый из нас наделен способностями решать проблемы, однако людям, ис­ пользующим творческий подход при решении проблем, свойственны определен­ ные черты характера. Во-первых, они впитывают опыт окружающих, как губка. Они обладают громадным личным запасом: вещей, которые они прочитали, увиде­ ли или услышали, мест, в которых они бывали или работали, и людей, которых они знают.

Исследование обнаружило, что творческие люди стремятся к независимо­сти, самодостаточности, самодисциплине, настойчивости, самоутверждению, в большой степени толерантны к неопределенности. Они идут на риск и обла­ дают мощным «эго». Другими словами, они руководствуются внутренним импульсом. Им нет дела до стандартов и мнений, их мало интересуют меж­ личностные взаимоотношения.

Творческие люди обычно обладают врожденным скептицизмом и очень острым умом. Они активны, наблюдательны и исполнительны, делают выводы скорее с помощью интуиции, чем логики. Они обладают легкостью, которая позволяет им находить новые ассоциации. Они черпают вдохновение в ежед­ невных мечтах и фантазиях и обладают хорошим чувством юмора.

В общем, творческие люди выполняют сложные задачи так, как будто в них нет ничего трудного, и бывают несчастливы и подавлены, когда им не удается творить. Обладая многими положительными чертами характера, они, однако, не лишены недостатков: с ними трудно иметь дело, они резки и замкнуты.

Какие черты характера не присущи творческим людям? Они не бывают догматиками (хотя могут проявлять упрямство) и теряют терпение при об­щении с людьми властного склада характера. Эти люди не следуют за толпой, им нравится быть в одиночестве. Они не застенчивы, и им нет никакого дела до того, что думают о них окружающие.

Визуализация

Большинство текстовиков обладают прекрасными воображением и умени­ем отлично писать. Художественные директора, конечно, обладают хорошими способностями вызывать зрительные образы, но они также могут быть и черес­ чур многословными. Стэфен Бэйкер в своей книге «Системный подход к реклам ному творчеству» говорит о том, что группу по разработке рекламной концепции обычно составляют «текстовики, пишущие бездумно, и дизайнеры, творящие не­ брежно» 7. Текстовики, как и дизайнеры, должны обладать навыками визуализа­ ции. Хорошие текстовики пишут картины словами — описывают внешний вид вещей, их звучание, запах и вкус. Они используют слова для выражения своих чувственных впечатлений. Большую часть информации мы получаем благодаря зрению, поэтому способность управлять зрительными образами очень важна для хороших текстовиков. Они должны уметь мысленно представлять себе не только товар, людей и мизансцены, но и конечный вид рекламы, когда ее разработка находится еще на стадии обсуждения или идеи.

Визуализация — способность предста­ вить себе, как будет выглядеть реклам­ ное обращение или рекламный ро­лик, — очень важна для тех, кто занимается творческой стороной рекла-

мы. Например, представьте себе, что вы создаете рекламу для Chevy Trucks , в которой транспортное средство ассоциируется с лыжной командой США. Как бы вы визуализировали эту связь? (рис. 13.3).

Творческие люди рекламы — сумасбродные, странные, необычные, но не экс­ центричные. Другими словами, они сконцентрированы на создании эффективной рекламы. Некоторые пытаются быть эксцентричными в стиле и внешнем виде: эта эксцентричность, как они считают, говорит о том, что они творческие люди. Однако реклама — это бизнес, и бизнесмены, будучи людьми творческими, долж­ ны соответствовать формам и стилю бизнеса. Если вы так эксцентричны, что ваше агентство боится доверить вам представление ваших идей клиенту, то ваш стиль начнет тормозить производительность и может повредить как вашей карье­ ре, так и рекламной кампании.

Люди, творящие в области рекламы, также вынуждены учитывать сроки разработки рекламы — фактор, который отделяет художника от творца рек­ ламы. Вы должны работать над кампанией даже тогда, когда устали или испы­тываете давление. Некоторые творческие люди говорят, что именно давление заставляет их работать: чем сильнее давление, тем лучше работа. Реклама — жесткая сфера деятельности, направленной на решение проблем. Вы не може­ те позволить себе ждать, пока появится творческая концепция. По словам бывшего директора одного из рекламных агентств Гордона Уайта, «сейчас пользуется спросом творчество. Творчество с жесткими параметрами и сро­ ками» 8.

Для приведения группового творчества в соответствие со сроками в неко­торых агентствах используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки». В этих комнатах нет телефонов и других отвлекающих факторов, а стены покрыты бумагой, на которой можно записывать свои идеи. Другие агентства снимают номер в гостинице и посылают туда творческую группу, где она может полностью погрузиться в решение проблемы. Когда агентство GSDN , например, разрабатывало кампанию для Southwest Airlines , президент Рой Спенс приказал устроить 28-дневную «военную комнату»: люди работали круглые сутки, носили

камуфляж а-ля Рэмбо, хранили черновые записи в здании, чтобы защитить себя от любых посторонних, проникающих в их лагерь в поисках информации.

Развитие личности

Многие годы было принято считать, что вы либо рождаетесь творческим чело­веком, как Эйнштейн, либо нет. В наше время исследования показали, что почти все могут развить в себе творческое начало. Творчество — это не талант, а способ действия, модель поведения. Каждый может научиться действовать более творчески (рис. 13.4).

Люди, преуспевшие в мире творчества, научились попадать в настроение и сохранять его. Они разработали способ действия, который стимулирует их твор­ческие способности. Иногда это напоминает ритуал: один писатель для создания творческого настроения может кататься на лифте вверх и вниз или гулять по определенному маршруту, другой — затачивать карандаши, начиная тем самым творческий процесс.


Отношение (установка attitude — псих, термин) составляет значительную часть этого процесса. Исследование творческих личностей показало, что самое главное отличие людей творческих от нетворческих заключается в следующем: творческие люди верят в то, что они обладают творческими способностями. Итак, первым шагом к освобождению вашего творческого потенциала является понимание важности этого сдвига в сознании, т. е., говоря психологическим язы­ ком, — создание «установки на творчество».

Аналогично этому негативное мышление является наиболее разрушительным фактором для творческой личности. Плохое настроение, подавленность или не­ уверенность почти всегда ведут к неуспеху. Профессионалы, конечно, тоже иног­ да впадают в депрессию или имеют плохое настроение. Как же они при этом сохраняют свою производительность? Они знают способы снятия плохого на­ строения перед началом творческого процесса. Большинство из них делают это инстинктивно, осознавая, что их работа важнее повседневных жизненных трудно­ стей. Когда они занимаются работой, все остальное отходит на задний план.

Исследования также показывают, что обширный жизненный опыт является пред­ посылкой к творчеству. Творческим людям необходимо большое количество матери­ ала, с которым можно было бы работать. Все, что идет в копилку вашего жизненного опыта, потом может оказаться вам полезным. Работа в окружении, отличном от

вашей привычной среды, — например, сбор гороха на полях во время летних кани­ кул или работа на консервном заводе при условии, что ваша семья принадлежит к высшему или среднему классу и живет в собственном загородном доме, — позволит вам пообщаться с людьми, чья жизнь и заботы отличаются от ваших. Путешествия дадут вам возможность пожить среди людей, которые по-другому смотрят на мир, и расширить свой жизненный опыт.

Чтение публикаций и просмотр программ, предназначенных для разных ауди­ торий, также пополнит вашу жизненную копилку. Каждый творческий человек, работающий в сфере рекламы, проходя собеседование, упоминал о своей привыч­ ке к чтению запоем и непреодолимой потребности знать все, что делается на телевидении, радио и в кино. Очень важно знать современную культуру и быть в курсе всего нового.

Понимание механизма творческого процесса — самый важный шаг в становле­нии творческой личности. Большинство людей, которые думают, что они не твор­ческие, просто недостаточно над этим работают. Процесс умственного перевари­ вания требует времени и усилий. Начните развитие своих способностей с так называемого марания бумаги. Творческие люди часто пишут или рисуют в блок­ нотах то, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Они даже спят, имея под рукой блокнот. В действительности же все эти наброски мыслей и фраз являют­ ся сырьем для идей. Этот процесс может привести вас к тому, что покажется вам тупиком. Не сдавайтесь слишком быстро, вместо этого пройдитесь по улице. Слишком много людей быстро сдаются.

Другой способ выявления своего творческого потенциала заключается в раз­витии навыков ассоциативного мышления. Вы сами можете научиться свобод­ ным ассоциациям. Оглядитесь вокруг себя и выберите какой-нибудь объект, рас­ слабьтесь и посмотрите, какие мысли придут вам в голову. Чем чаще вы будете это проделывать, тем легче вам будет даваться сам процесс. Вы обнаружите, что количество и разнообразие ассоциаций растет. Стремитесь думать о самых смеш­ ных, глупых, сумасшедших ассоциациях — так вы разовьете способность нахо­ дить оригинальные ассоциации.

Обнаружение аналогий также является полезным упражнением. Оглядитесь вокруг и выберите себе что-нибудь. Спросите себя, на что похож этот предмет, что он напоминает вам физически или функционально. Функциональные анало­ гии имеют отношение к процессу работы или использования. Пылесос похож на муравьеда, щупальце осьминога, или пловца, которому не хватает воздуха. Про­ должайте игру с образами — чем они более сумасшедшие, тем лучше. Творческий ум — это мускул, который можно укреплять с помощью таких упражнений, как придумывание ассоциаций и аналогий, но для этого необходима практика.