История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

творческие роли

Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художе­ственный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности.

Обычно оба члена творческой группы рождают как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или картинками. После одобрения идеи начинается ее совместное воплощение в жизнь текстовиками и дизайнерами. Концепция мо­ жет прийти в голову в виде картинки, фразы или мысли, которая может быть выражена как вербально, так и визуально. Если концепция начинается с фразы, то следующий шаг заключается в ее визуализации. Если она состоит из образа, то необходимо найти вербальное выражение этого образа*.

Художественный директор

Человек, который несет ответствен­ность за графический образ рекламы, называется художественным директо­ ром. Художественный директор «со-

чиняет» образы как печатной, так и телевизионной рекламы и создает ее макет. Художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художествен­ный директор придает окончательный вид этим элементам. Именно он несет ответственность за «внешность» обращения.

Одно из первостепенных решений, принимаемых художественным директором, относится к использованию фотографий или иллюстраций (анимации на телевиде­ нии). Фотография является главной опорой рекламного бизнеса, потому что она «реальна» и придает обращению достоверность. В конце концов, увидеть значит — поверить. Три четверти всей визуальной рекламы основаны на фотографии. Около

80 % фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной рекламе и анимация на телевидении используются для создания модных, фантастических и преувеличен­ ных эффектов.

Если решено использовать фотографии, то необходимо сделать выбор из различных стилей. Репортерский стиль использует черно-белые образы. В доку­ ментальном стиле тоже используется черно-белая гамма или тон «сепия», но этот стиль более прост. Большинство же реклам снимается на цветную пленку в студии или на натуре.

Разные фотографы специализируются на различных видах съемок. Некоторые делают великолепные работы, фотографируя моделей, другие — здания, третьи — пейзажи, детей или животных, четвертые знакомы со всеми трудностями создания рекламы пищевых продуктов. Каждая область требует специальных знаний об освещении, декорациях, моделях и реквизите.

Если для макета требуются иллюстрации, художественный директор должен решить, какой художник будет их выполнять. У каждого художника собственный стиль, хотя большинство хороших художников могут менять стиль в зависимости от сути обращения. Существует большое отличие между небрежным стилем — по виду грубым, примитивным и случайным и сжатым стилем, который характери­ зуется детальностью и техничностью. У одних художников лучше получаются реалистичные иллюстрации, у других — абстрактные или сильно стилизованные, как в рекламе моды. Некоторые вообще являются великолепными мультиплика­ торами.

Написание рекламных текстов

Человек, который пишет текст рекламы, называется текстовиком. Текстовики погружены в язык. Они вслушиваются в разговоры людей. Читают все, что попадается им под руку — от технической документации до комиксов. Они стараются улавливать современные выражения и новые увлечения.

Разносторонность — наиболее характерная черта текстовиков. Они могут пере­ ключиться с туалетной бумаги на грузовики Mack и изменить свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. У текстовика нет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и товара. Некоторые ветераны специализируются на определенном типе рекламных текстов, новички же стараются рекламировать все виды товаров. За редким исключением рекламные тексты анонимны, поэтому людей, стремящихся поставить подпись под своим творением, карьера текстовика не удовлетворит.

Как и в любой другой сфере, связанной с языком, в рекламе есть и плохие, и хорошие тексты. Некоторые характеристики, приведенные здесь, являются черта­ ми хороших рекламных текстов, хотя их мало кто учитывает.

Реклама должна завоевать аудиторию, и обычно она конкурирует с телевизи-

онными программами или редакцион­ ным материалом печатного издания. По этой причине рекламный текст дол жен быть максимально простым. Большинство людей остерегаются утомляющей их рекламы. Простая реклама не бывает слишком изощренной или заумной. Она не воздействует слишком настойчиво и не заходит слишком далеко. Долгосроч­ ная кампания Soloflex является замечательным примером простого воплощения простой концепции. В ней показывается хорошо сложенный мужчина, снимающий рубашку. Заголовка нет, но короткий крупно набранный текст заменяет его. Текст такой: «Для освобождения потенциальных возможностей вашего тела мы с гордостью предлагаем вам Soloflex ».

В рекламных текстах используются как короткие общеупотребительные слова, так и короткие предложения. Вы, вероятно, заметили, что в печатной рекламе многие абзацы состоят только из одного предложения. Делаются все попытки для того, чтобы написать простой, легко читаемый текст. Длинный текст печатной рекламы, который может сливаться в серое пятно и утомлять среднего читателя, разбивается на короткие параграфы с несколькими подзаголовками. Телевизион­ ным аналогом обширного текста печатной рекламы может послужить длинный текст диктора. Телевизионные монологи можно прерывать, например, показом товара. Чтобы избавиться от тяжести монолога, можно также использовать зву­ ковые эффекты.

Рекламный текст очень сжат. На счету каждое слово, т. к. и место, и время очень дороги. На неэффективные слова нет ни времени, ни места. Текстовики прочитыва­ ют каждый текст сотни раз, пытаясь сделать его максимально сжатым и выразитель­ ным. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие.

Чем конкретнее рекламное обращение, тем сильнее оно привлекает внимание и легче запоминается. В хорошей рекламе вместо фразы «стоит меньше» будет точно указано, насколько дешевле этот товар. Не стоит тратить время на общие выражения.

Лучшие рекламные тексты звучат естественно, как разговор двух друзей. Они не натянуты и не хвастливы, в них нет общих выражений и прилагательных в превосходной степени. Текст пишется в разговорной форме. В нем используются неполные предложения, обрывки мыслей и т. д.

Чтобы придать обращению верный тон, текстовики обычно отходят от целевой аудитории и обращают все свое внимание на типичных пользователей. Если они знают кого-то, кто соответствует этому описанию, они пишут текст в расчете на него. Если же у них нет на примете такого человека, то они просматривают фотокартотеку, выбирают ту фотографию, которая подходит под описание, и на­ чинают додумывать облик этого человека. Они даже могут повесить эту фото­графию над столом и поглядывать на нее, придумывая текст рекламы.

Написание рекламного текста отличается от прочего сочинительства использо­ванием прямого обращения. Для рекламы идеально подходит использование мес­ тоимения «вы»/«ты» для прямого обращения. Это делает тексты более есте­ ственными и менее аффектированными, а также заставляет сочинителей думать о товаре с точки зрения потенциального клиента и прибыли.

Местоимение «мы» используется в рекламных текстах для выражения точки зрения компании. Такие тексты более формальны, даже помпезны. Их еще называ­ ют хвастливыми. Исследования показывают, что это наиболее неэффективный вид рекламы. «Я» используется в основном в рекомендациях товара и в телевизион­ ной рекламе типа «зарисовок с натуры», в которой персонаж делится своим опы­ том пользования товаром. К сожалению, в рекламе есть стиль, ко­ торый широко пародируется комедий­ными актерами. Это один из видов трафаретного стиля, нарушающий все вышеприведенные правила. Он состо­ ит из клише, преувеличений, избитых фраз и расплывчатых общих мест. Например, представьте, что вы говорите своему другу следующие фразы: «А теперь мы предлагаем вам качество, которое вы так долго ждали, по цене, которую вы можете себе позволить» или «Купите сейчас и сэкономьте деньги». Смогли бы вы произ­ нести эти слова вслух?*

Реклама Buick написана как раз в данном стиле, в ней полным-полно таких «формул». Уже сам заголовок содержит в себе избитую фразу: «Мы представля­ем вам Buick в работе». Основной текст рекламы состоит из следующих преуве­ личений и общих мест: «Это, по меньшей мере, воплощение новой философии. Новое соотношение между роскошью и эксплуатационными характеристиками, соотношение, которое выдержало все испытания. Собран с высочайшей степенью точности, что само по себе является прорывом в технологии».

Проблема заключается в том, что, по мнению многих, нормальная реклама должна выглядеть и звучать так, как реклама автомобиля Buick . Так как люди уже настоль­ко привыкли отсеивать рекламу, легче всего замечаются и отсеиваются именно те рекламные обращения, в которых используется этот предсказуемый стиль.

Этот раздел был посвящен обзору того, как творческие люди мыслят и работают в сфере рекламы. Теперь давайте рассмотрим сам творческий процесс и то, каким образом он становится более продуктивным и приносит стратегические идеи, кото­ рые помогают решать очень специфические проблемы рекламы.