История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ

Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы творче­ ства, в каждом агентстве они свои. Некоторые агентства переполнены чувством страха, коллегами-акулами, плавающими у вас под боком, и орущими боссами, которые терроризируют вас, заставляя выдавать блестящие идеи. Не нужно го­ ворить, что такой подход работает очень плохо. Он может произвести впечатле­ние на клиента, но грубые методы работы не помогают творческому процессу.

Многие агентства экспериментируют с новыми способами управления творчес­ ким процессом, используя все, что необходимо для разработки идей, и соблюдая при этом графики и целенаправленность. Агентство Chiat / Day стало «виртуаль­ным офисом», и это означает, что офис может быть в любом месте. Творческие люди могут работать тогда, когда хотят: дома, на вершине горы, в центре шумного города. Пока они связаны с офисом с помощью факса и телефона, они могут делать свою работу там, где им лучше работается.

Эксперименты BBDO по созданию маленьких независимых творческих команд являются одним из способов избавления от анонимности и бюрократии большого агентства. Они выводят творческих людей на передовую бизнеса. Рекламная кам­ пания для Pepsi является подтверждением системы, введенной председателем и главным исполнительным директором BBDO Филом Дазенберри для того, чтобы творчество не пропадало в коридорах гигантского агентства. Дазенберри придумал замечательный подвижный механизм создания рекламы 14. Агентство представляет собой около 10 маленьких рекламных мастерских вместо одной большой. Такое устройство позволяет совершать изобретения на месте, вносить радикальные изме­нения в управление и в то, что Дазенберри называет «значительными событиями».

Творческая система BBDO , пересмотренная со временем, создана для защиты хрупкого творческого процесса, а не хрупких «эго» работников. Неприятие, как говорит Дазенберри, является частью игры. Интенсивная конкуренция между маленькими мобильными творческими группами сочетается с почти полным от­сутствием бюрократии в агентстве. Редакционно-художественного совета и сове­ та по вопросам стратегии больше не существует, и это помогает бороться с посредственностью, которая характеризовала работы BBDO в 1970-е гг.

ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ

Существуют две составляющие творческой стороны рекламы: творческая кон­ цепция и ее воплощение. Творческая стратегия определяет, что говорится в обращении, а воплощение — как это говорится. Творческая стратегия основана на общей рекламной стратегии, о которой говорилось в главе 7, поэтому вы може­ те ее просмотреть, чтобы вспомнить, как творческая работа связана с другими важными аспектами планирования рекламы.

Содержание обращения определяется стратегической платформой, назы­ ваемой техническим заданием на творческие идеи, творческой сводкой или проектом. Этот документ представляет и объясняет логическую основу реклам­ ного обращения, творческую концепцию и детали воплощения идеи. Так как эффективная реклама основана на стратегии, важно понимать, как различные стратегии влияют на творческие идеи, и наоборот.

Также важно понимать, как стратегия может помешать творческому мышле­ нию. Существует серьезная опасность того, что все внимание будет обращено на задачи маркетинга, а необходимость в новых оригинальных идеях будет проигно­ рирована. Окружающая среда также может препятствовать творческому мышле­ нию. Бюрократия, специализация, сроки могут уничтожить дух исследования и игры, необходимый для творческого мышления.