ВИДЫ ОБРАЩЕНИЙ

Различные стратегии используют разные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит свое модное утверждение.

Леска для удочки — другой товар, который не вдохновляет большинство лю­ дей, однако творческие люди из агентства Carmichael Lynch разработали кампа­нию для лески фирмы Stren , что принесло им приз. В рекламе леска использова­ лась в различных ситуациях: при сшивании брезента, выдергивании зуба, поимке беглого теленка, поддерживании штанов на толстом животе. Все, кроме рыбной ловли, отразилось в этой кампании, демонстрирующей прочность лески новыми и очень неожиданными способами.

Реклама товаров в упаковке

Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очи­стители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкоголь­ ные напитки), необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах — товарами в упаков­ ке. В рекламе таких товаров может содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение Pepsi и человечек Pillsbury ).

Реклама некоторых товаров в упаковке считается скучной, т. к. эти товары не вызывают у покупателей особого воодушевления, однако Маршалл Росс, исполнительный творческий директор СМЕ-КНВВ, считает, что именно это и создает творческую задачу.

Социальная реклама

Социальная реклама требует более эмоционального или острого стиля. Реклама для небольших некоммерческих групп и фирм делается бесплатно или за очень незначительную плату. Агентствам нравятся такие клиенты, потому что они обычно предоставляют полную свободу творчества, не накла­ дывая никаких ограничений, связанных со стратегией или бюджетом.

Не вся социальная реклама делается для мелких клиентов, и не раз творчес­ кие идеи, которым было предоставлено поле для решительной борьбы, стано­ вились очень сильными. Одна кампания, выигравшая многие призы реклам­ных шоу, носила название «Правда» и предназначалась для Массачусетского отделения программы контроля за курением. Кампания предназначалась для под­ ростков и тех, кому около 20 лет, и обращалась к их самолюбию. В одном из рекламных роликов Памела Лэффин из Массачусетса, начавшая курить в 10 лет, рассказывает о своей борьбе с болезнью легких и операции. На черно-белой фотографии она выглядит по крайней мере лет на 45. В конце она признается, что ей только 26. «Я начала курить, чтобы выглядеть старше, — говорит она. — К сожалению, это сработало» ¹³.