Реклама: принципы и практика. Часть 3 ВИДЫ ОБРАЩЕНИЙ
Различные стратегии используют разные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия прежде всего отражает товар и его категорию. Некоторые виды товаров, такие как одежда, украшения, косметика и модные аксессуары, имеют отношение к моде, поэтому реклама подобных товаров часто содержит свое модное утверждение.
Леска для удочки — другой товар, который не вдохновляет большинство лю дей, однако творческие люди из агентства Carmichael Lynch разработали кампанию для лески фирмы Stren , что принесло им приз. В рекламе леска использова лась в различных ситуациях: при сшивании брезента, выдергивании зуба, поимке беглого теленка, поддерживании штанов на толстом животе. Все, кроме рыбной ловли, отразилось в этой кампании, демонстрирующей прочность лески новыми и очень неожиданными способами.
Реклама товаров в упаковке
Для рекламы тех товаров, которые используются в домашнем хозяйстве (очистители, лампы), для личного ухода (зубная паста, туалетная бумага, лекарства) или для питания (пищевые продукты всех видов, включая закуски и безалкоголь ные напитки), необходимы другие виды обращений. В Европе они называются товарами повседневного спроса, а в Соединенных Штатах — товарами в упаков ке. В рекламе таких товаров может содержаться как решение основной проблемы (прокладки для сантехники), так и приглашение к развлечению (поколение Pepsi и человечек Pillsbury ).
Реклама некоторых товаров в упаковке считается скучной, т. к. эти товары не вызывают у покупателей особого воодушевления, однако Маршалл Росс, исполнительный творческий директор СМЕ-КНВВ, считает, что именно это и создает творческую задачу.
Социальная реклама
Социальная реклама требует более эмоционального или острого стиля. Реклама для небольших некоммерческих групп и фирм делается бесплатно или за очень незначительную плату. Агентствам нравятся такие клиенты, потому что они обычно предоставляют полную свободу творчества, не накла дывая никаких ограничений, связанных со стратегией или бюджетом.
Не вся социальная реклама делается для мелких клиентов, и не раз творчес кие идеи, которым было предоставлено поле для решительной борьбы, стано вились очень сильными. Одна кампания, выигравшая многие призы рекламных шоу, носила название «Правда» и предназначалась для Массачусетского отделения программы контроля за курением. Кампания предназначалась для под ростков и тех, кому около 20 лет, и обращалась к их самолюбию. В одном из рекламных роликов Памела Лэффин из Массачусетса, начавшая курить в 10 лет, рассказывает о своей борьбе с болезнью легких и операции. На черно-белой фотографии она выглядит по крайней мере лет на 45. В конце она признается, что ей только 26. «Я начала курить, чтобы выглядеть старше, — говорит она. — К сожалению, это сработало» 13.
|