История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

«ЖЕСТКАЯ» И «МЯГКАЯ» ПРОДАЖА

Кроме категории товара существуют другие факторы, влияющие на разработ­ ку обращения. Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум, или чув-

ства. Эти два подхода носят название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Же­ сткая» продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум и вызвать ответ, основанный на логике.

Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пытается

убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош,

лучше других товаров или самый лучший.

При •«мягкой» продаже используется эмоциональное обращение, построенное на образе, который должен затронуть сердце и вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Утонченные и интригующие двусмысленные роли­ ки для джинсов Jordache , Calvin Clein

и Guess являются примером того, как рекламодатели продают настроение и мечты, а не характеристики товара. «Мягкая» продажа может быть использована для рекламы «трудных» товаров. Например, если вы разрабатываете рекламу для магазина автомобильных запчастей, вы, скорее всего, используете рациональный информационный подход. Однако магазин запчастей NAPA выпустил эмоцио­ нальную рекламу, показывавшую собаку, которая уселась на железнодорожном переезде, чтобы затормозить грузовик и предотвратить его столкновение с по­ явившимся поездом.

Завершал эту историю такой девиз: « NAPA , потому что нет незначительных деталей».

Исследовательская фирма McCollum / Spielman обнаружила, что хотя «жест­ кая» продажа привлекает меньше внимания, чем «мягкая», примерно по двум третям исследуемых роликов «жесткой» продажи осведомленность о марке дос­ тигла приемлемого уровня. Они также обнаружили, что «жесткая» продажа бо­ лее убедительна, чем «мягкая».

Лекции и драмы

Большинство рекламных обращений яв­ ляются комбинацией двух основных ли­ тературных техник: лекции и драмы. Лекция — это серьезная, структуриро­ ванная информация, изложенная устно. Драма — это история или пьеса, пост-

роенная вокруг героев в какой-то ситуации. Обе техники используются в рекламе.

Лекции являются формой прямого обращения. С точки зрения стилистики говорящий обращается к аудитории по телевидению или с печатных страниц. Аудитория принимает обращение «на расстоянии». Говорящий представляет до­ казательства (в широком смысле этого слова) и использует метод аргументиро­ ванного убеждения аудитории. Некоторые лекции основаны на мнении таких авторитетных лиц или экспертов в определенных технических областях, как Майкл Джордан для Nike и Чак Егер (бывший испытатель) для автомобильных запасных частей Delco .

Проблемы при этом появляются те же, что и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается на другие деле, обесценивает доказательства, подни­ мает на смех источник или обсуждает кажцый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными.

Одно из преимуществ лекций заключается в том, что их производство обходит­ ся дешевле. Кроме того, они компактны и эффективны. Если это необходимо, лекция может изложить десяток причин, по которым следует произвести покуп­ ку. Поскольку наблюдается тенденция к сокращению длительности рекламных роликов, лекции могут получить повсеместное распространение благодаря своей эффективности — ведь для создания драматической сцены и представления геро­ ев требуется время.

Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Обычно они ведут себя так, как будто аудитории нет вообще. Аудитория наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Она как будто «подслушивает». Подобно сказкам, фильмам, романам, притчам и мифам, рекламные драмы по суще­ ству представляют собой истории о том, как устроен мир. Зрители учатся на рек­ ламных роликах и используют эти уроки в повседневной жизни. Чтобы представить свои видеоконференции, Packard Bell обыграла историю спасения старого Стэнли и Ливингстона. Заголовок, набранный античным шрифтом, говорил: «Стэнли пробрал­ ся через экваториальные джунгли, рискуя схватить малярию, встретить ядовитых пауков и готовых вцепиться в ноги пигмеев, только для того, чтобы встретить доктора и поприветствовать его вопросом "Доктор Ливингстон, я полагаю?"»

Коммерческая драма может быть очень действенной. Она сильна тем, что зри­ тель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, «принадлежат ему», в то время как заключения, навязанные лекциями, являются «идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать». Важная вещь, о которой надо помнить, заключается в том, что драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте смешную исто­ рию только для развлечения. В каждом товаре есть своя история, и товар дол­ жен быть в центре нее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы.

Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ро­ лик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после

чего драма завершается. Примером мо­жет послужить классическая реклама с Чарли-Тунцом. Чарли — это мульти­пликационный герой, который всегда

попадает в истории и стремится к «хорошему вкусу». Рекламный мультфильм с Чарли прерывается кадрами с настоящим тунцом, из которого приготовлены раз­ личные блюда, и диктор рассказывает о качестве тунца Starkist . Ролик заканчи­вается тем, что Чарли осознает свое несовершенство перед тунцом Starkist и клянется стать лучше.