История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТВОРЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

Мы рассказали о творческой концепции и о рождении творческих идей. Теперь давайте перейдем к факторам, влияющим на принятие решения, которое также долж но основываться на актуальности, оригинальности и воздействии. От деталей реше­ния зависит разработка рекламного обращения. Существует довольно стандартная классификация рекламных обращений. Основой для нее служат так называемые формулы, или форматы. Кроме того, от творческого решения также зависит тон рекламы. Наконец, мы рассмотрим, как в творческом решении используется слово и изображение и как эти два измерения работают в эффективной рекламе.

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМУЛЫ

Рекламодатели используют определенное количество распространенных рек­ламных формул. В их число входят: прямые фактические обращения, демонстра­ции, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры и ролики с участием знаменитостей и экспертов.

В прямых фактических обращениях информация обычно представляется без использования ухищрений и приукрашивания. Такая реклама скорее рацио­нальна, чем эмоциональна. Например, реклама сигарет, которая рассказывает о низком содержании никотина, обычно является прямым обращением.

К другим типам рекламных формул, которые обычно прямы и рациональны по тону, относятся демонстрация и сравнение. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть — значит поверить, поэтому целью является убеждение.

Сравнение противопоставляет два или более товара и показывает, что рекла­мируемая марка лучше. Сравнение может быть прямым (упоминание конкурен­та) или косвенным (ссылка на «другие ведущие марки»). Рекламные эксперты спорят по поводу необходимости упоминания другого товара в сравнительной рекламе, в особенности если он является лидером в данной товарной категории. Прямое сравнение должно делаться осторожно, иначе может получиться, что ваша реклама, на которую вы затратили большие деньги, просто повысила уровень осведомленности потребителя о конкурентной марке.

При использовании техники решения проблемы рекламный ролик начинается с проблемы, решением которой становится данный товар. Это — распространенный способ, используемый при рекламе чистящих средств и добавок, которые улучша­ют вещи. Примером таких товаров могут послужить средства по уходу за автомо­билем. Реклама Wrigley (рис. 13.2) представляет проблему, с которой сталкива­ются курящие в самолете, и предлагает следующее решение: вместо курения жуйте жевательную резинку. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. Это форма предупреждающих обращений. Она часто используется для рекламы страхования и товаров личной гигиены.

Рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательно разработанным вариантом решения проблемы, представленным в форме небольшой драмы. В них используются распространенные ситуации с «обычными людьми», говорящими о проблеме. Компания Procter & Gamble , в частности, хорошо известна своей привер­женностью к зарисовкам с натуры. Она ставит аудиторию в положение подслуши-

вающей разговор, б котором проблема определяется и разрешается. Есть какая-то привлекательность в том, что ты подслушиваешь чужой разговор и получаешь из него полезный «совет». В качестве совета выступает, конечно, товар Procter & Gamble . Кэтлин Салливан, бывший телерепортер, начала работать над серией рекомендательно-свидетельских рекламных роликов для диеты Weight Watchers , что заставило ее испытать эту диету на себе. Идея заключалась в том, что если бывшая королева красоты и телевизионная знаменитость смогла полу­ чить большую выгоду от программы Weight Watchers , то ее сможет получить любой человек. Реклама показывала, как Кэтлин планировала свою диету, и отме­чала снижение ее веса, чтобы проследить успех данной программы похудания. Другой популярной техникой обращения является участие в рекламном ролике знаменитостей или экспертов. Считается, что это добавляет рекламе достовер­ ности. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование или обаяние этого человека могут заслонить от зрителя само

рекламное обращение. Несмотря на то что в этой роли может выступить лю­бой человек, существует четыре кате­ гории рекламных героев:

1.  Придуманный герой (человечек Pillsbury или кролик Energizer )

2.          Знаменитость типа Рэя Чарльза для Diet Pepsi или Билла Косби для джема Jell - O

3.          Для рекламы лекарств — врач

4.          Типичный пользователь, который максимально точно олицетворяет собой аудиторию, так называемый «человек с улицы».

лживой.

ТОН

Поскольку текст рекламного обращения напоминает разговор, то его можно опи­ сать с точки зрения тона голоса. При разработке положения о стратегии рекла­мы текстовиков часто просят описать тон обращения. Большинство рекламных обращений анонимны и произносятся от лица диктора. Но даже при анонимности

можно определить тон голоса. Одни обращения сердиты или агрессивны, другие дружелюбны, теплы или воз­ буждающи.

Отношение

Тон обращения в рекламе, как и тон голоса при разговоре, отражает эмоции или отношение. Реклама может быть смешной, серьезной, грустной, пугающей. В после­ днее время отношение стало синонимом стиля рекламы. Pepsi в рекламе исполь­ зовала представителей «Нового поколения» и показала их необычный, сумасброд­ный стиль жизни, чтобы подчеркнуть свою связь с модной молодежью. В одном из роликов социолог размышляет о жизни молодежи в серьезные 1990-е гг. По мере того как он развивает теории самоанализа, воздержания и возвращения к «тихому изяществу», камера показывает детей на различных стадиях невоздер­жанности, доказывая справедливость всего вышесказанного в отношении «Но­ вого поколения».

Хотя большую часть 1980-х и начало 1990-х гг. реклама была консервативной и безобидной, в середине 1990-х гг. ситуация, похоже, изменилась, когда появилась установка на разрушение логики обыденного само-оправдательного потенциала пра­ вильного «корректного» мышления. В стиле «непосредственного включения в ситу­ ацию» Раша Лимбо и Говарда Стерна открыты двери для более чем свободной экспрессии в еще недавно табуированньгх — «политически некорректных» — темах*.

Обычно реклама медленно реагирует на культурные преобразования, однако реклама мясного соуса Rib Ticklers компании Cole & Weber наверняка оскорби­ ла как борцов за права животных, так и вегетарианцев. За кадром звучит детский хор, ролик начинается с восхваления животных — коровы, курицы и овцы. За­ тем на фоне ярко-голубого неба появляется гриль для жарки тушек животных, и звучит голос диктора: «Давайте съедим их».

Юмор

Идея использования юмора заключает­ ся в том, что люди будут связывать при­ ятные эмоции с конкретным товаром. Тем не менее это очень сложный эле-

мент рекламы. Хотя все любят хорошие шутки, не всем одна и та же шутка кажется смешной. Некоторые специалисты не советуют использовать юмор, поскольку счи­ тают, что он обесценивает идентификацию марки — зрители запомнят эффектную шутку и забудут название товара. Такого мнения придерживается Дэвид Огилви, основатель агентства Ogilvy & Mather , хотя в последние годы он изменил свое мнение, считая что искусное использование юмора в рекламе вполне приемлемо.

Чтобы такая реклама была эффективной, предпосылка продажи должна осно­ вываться на юморе. Юмор никогда не следует использовать для насмешек над товаром или его потребителями. Одним из рекламных героев, который пользуется успехом у публики, является кролик Energizer , который появляется между други­ми рекламными роликами, в пародийных и других телевизионных программах.