История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ

Слова и изображения являются очень важными факторами в создании рекла­ мы, причем это справедливо как для пе­ чатной, так и для вещательной рекламы. Даже радио может вызывать у читате-

ля мысленные картины, используя описания и звуковые эффекты. Обычно специа­ листы по планированию и исследователи рекламы, изучая ее эффективность (по­ средством тестирования рекламного текста), обращают внимание прежде всего на слова рекламы. Тем не менее есть существенное доказательство того, что большая часть рекламной коммуникации передается невербально. Увеличивающееся количе­ ство исследований эффективности рекламы опирается на ее визуальные образы.

Исследования показали, что наиболее эффективна целостная реклама, в кото­ рой текст и изображение совместно передают творческий замысел. Однако не забывайте, что они выполняют и другие функции.

Считается, что для привлечения внимания лучше использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

Также считается, что изображение легче запоминается, хотя некоторые фразы могут надолго оставаться в памяти. Слово «дом», возможно, вошло в ваше созна­ ние в качестве образа конкретного дома, в котором вы жили. Многие помнят то, как выглядела та или иная печатная реклама. Телевизионный рекламный ролик запоминается по ключевому зрительному образу, который является всего лишь фрагментом или частью всего ролика. Именно сила этого зрительного образа и делает рекламу легко запоминающейся и является причиной эффективного воз­ действия на зрителя.

Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая команда должна опреде­ лить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше. В этом случае необхо­ димо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой степени вов­ лечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном при помощи зрительного обращения.

Сила воздействия визуального образа

Силу воздействия визуального образа демонстрирует реклама автомобиля Saab , в которой преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащего­ ся по извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Над­ пись: «То, что мы могли бы вам написать о Saab 900 пониже, не может заменить десяти минут в том, что находится повыше». То, что «пониже», является свободным

местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе место для текста так и осталось незанятым.

Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для про­ ведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежа­ щей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармо­ ния. Эти параллели отражены в девизе компании: «Объединенные цвета Benetton ». В начале 1990-х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпу­стив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использо­ вались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и чер­ ных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробир­ ки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы.

Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в ос­ новном слова.

Исследования, проведенные на основе печатной рекламы, обнаружили, что вни­ мание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.