История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ЭФФЕКТИВНОЕ ТВОРЧЕСТВО

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи исполь­ зуются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения (табл. 13.1).

Оценка эффективности работы является проблемой для некоторых создателей рекламы, не понимающих стратегии и целей. Когда их спрашивают о том, какое влияние их реклама оказывает на рынок, они не знают, что ответить. Их больше интересует получение наград, чем выполнение задач по продажам. Легендарный Билл Бернбах напоминает, что творческий работник должен заставить светиться товар, а не автора рекламы:

«Позволить своему воображению буйствовать, мечтать о невообрази­ мом, доставлять себе удовольствие графической акробатикой и словес­ ной гимнастикой еще не означает быть творческим. Творческий чело­ век обуздывает свое воображение. Он управляет им так, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое он записывает, каждая ли-


Одна из проблем заключается в неприятии риска многими крупными организа­ циями — и агентствами, и клиентами. Новую идею трудно оценить, т. к. ее не с чем сравнивать; легче оценить идею, которая уже использовалась, зная, как она была принята. Следовательно, менеджер использует для рекламы уже опробован­ ную формулу, зная, что этот подход безопасен и реклама, вероятно, сработает, даже если будет не слишком успешной.

Другая проблема оценки творческого решения связана с некоторыми менедже­рами, которые с пренебрежением относятся к слову «творческий», считая, что это отклоняет людей от цели рекламы, заключающейся в убеждении и продаже. Од­ нако Фондом рекламных исследований было обнаружено, что расположение к рекламе так же важно, как убеждение и запоминаемость ,7.

Хорошие творческие работники знают, что каждое рекламное обращение про­ тивостоит в общем безразличной аудитории и рекламной перегруженности окру­ жающей среды. Единственным способом преодоления этих препятствий является оригинальная, свежая форма рекламного обращения. Другими словами, скучная реклама может быть убедительной, но она редко привлекает внимание аудитории. Сильная реклама, чтобы стать эффективной, должна быть и убедительной, и твор­ ческой.