ВЫВОДЫ

•   «Большая идея» — это творческая концепция, вокруг которой развора­чивается вся рекламная кампания; в основе творческой концепции лежит воплощение идеи, которое также тре­ бует творческого подхода.

•   Творческая концепция должна обла­ дать актуальностью, оригинальнос­ тью и воздействием.

•   Все люди от природы обладают твор­ ческими способностями.

•   У творческих людей более развито правое полушарие головного мозга, чем левое. Это различие напрямую связано с дивергентным и конверген­ тным типами мышления.

•   В рекламе используются два основ­ ных подхода — «жесткая» и «мяг­ кая» продажа.

•   В рекламе используются две основ­ные литературные техники — это лекции и драмы. Реклама также мо­жет быть комбинацией этих техник.

•   Распространенные рекламные фор­ мулы включают в себя юмор, решение проблемы, зарисовку с натуры, учас­тие в рекламе знаменитости или экс­ перта, прямое фактическое обращение, сравнения и демонстрации, свиде­ тельства.

•   Эффективные рекламные тексты имеют неформальный, разговорный, сжатый стиль. Натянутые, неесте­ ственные тексты написаны трафарет­ ным стилем.

•   Реклама должна быть эффективной. Это означает, что творчество исполь­ зуется для усиления стратегии рек­ ламного обращения.