История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ГАЗЕТНАЯ РЕКЛАМА

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.

Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Характеристики производства

Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге

с шершавой поверхностью, хорошо впи-

тывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Требова­ ния к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают газе­ты изданиями с низким качеством печа­ ти. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особеннос­ ти фотографий и тонких шрифтов.

Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограни­ чений печатного процесса, либо — небрежности рабочих типографии, цвета иног­ да не совмещаются при печати.

Мы привыкли видеть в газетах немного размытые фотографии, но большинство из нас ждут от рекламы лучшего каче­ ства. Хотя фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избе­ гать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются ограничения процесса печати*.

Большинство газет пользуется услугами служб дизайна. Прямо в рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая технология удов­летворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газе­ ты могут иметь собственных дизайнеров,

к услугам которых могут прибегать ме­стные рекламодатели. Некоторые круп­ ные рекламодатели имеют доступ к службам художественного оформления

через банки или ссудосберегательные ассоциации**. Крупные универмаги часто

имеют свои рекламные отделы, включая художников. Магазины также нанимают

независимых художников ( free lancer ), которые делают оригинальные работы для

рекламы магазинов.

Однако эта ситуация меняется. USA Today была первой среди ежедневных газет,

которая предложила лучшее качество цветных изображений, т. к. использовала

улучшенную бумагу.

Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто газетная реклама включает

такие логотипы, которые надпечатаются специальными теплопроводными красками.

Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например, на футболки. Более

подробно эти методы будут рассмотрены ниже.