История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ЗАГОЛОВКИ

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для начинающих облегчает прогулки по Internet {рис. 14.1).

Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выража­ ет концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просмат­ ривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен


>


 

смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитав­ ших заголовок читают сам текст рекламы 2. Так как заголовки очень важны,

существует несколько принципов их составления и особых функций, кото­ рые они выполняют. Заголовок дол­ жен привлекать внимание нужного по-

тенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Функция заголовка

В идеале хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей: нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома гласит: «Используйте вин­ товку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории является долго­ срочная кампания для женщин, проводимая Nike , которая использует следующие заголовки: «Женщина часто оценивается...» или «Вы были рождены дочерью».

После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируе­мое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотогра­ фия автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: «Большин­ ство людей используют свой Range Rover , чтобы доехать до соседнего угла».

Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обет ,ет: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль получает развитие в рекламной концовке: «Те­ перь по выходным дням вы имеете привилегии».

Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут

озадачивать, заставляя вас думать, и приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание про-

читать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Одна из реклам компании Norwegian Cruise Line начиналась с заголовка, который являлся также и первой строкой текста: «Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня».

Определенность в отношении товара также очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос «Что это за товар?» Чем больше товар связан с рекламной

концепцией, тем больше вероятность, что 80 % заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголо­вок, прочтут и текст и будут знать об этом товаре.

Другая функция хорошего заголовка заключается в представлении торговой предпосылки. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если у вас есть веский торговый аргумент, начните с него. Например, несмотря на то что в рекламе корма для кошек Alpo использован легкий юмор и изображение котят, спящих на офисном столе, заголовок «Новая еда для кошек Alpo является результатом тщательных исследований» говорит о том, что рекламное решение сосредоточено целиком на товаре.

Наконец, хороший заголовок приведет читателя к тексту. Для того чтобы это произошло, читатель должен перестать бегло просматривать газету или журнал и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Нужно изменить способ восприя­ тия и настрой, из-за которого только 20 % читателей прочитывают рекламный текст.

Виды заголовков

Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углублять­ ся в текст рекламы.

Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и коман­ды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выраже­ ния заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike , выгля­ дит так: «Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ». Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка.

Косвенные заголовки, как те, что использовались в рекламной кампании Norwe ­ gian Cruise Line , не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопыт­ ство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Техника написания косвенных заголовков включает вопросы, проблемы, фра­ зы типа «Как сделать...» и головоломки. Проблемы и головоломки используют­ ся исключительно из-за их провокационного эффекта. Все это требует от чита­теля изучения текста для нахождения ответа на вопрос или объяснения. Иногда

косвенные заголовки называются «слепыми», т. к. в них очень мало информа­ ции. Использование «слепого» заголовка рискованно. Если он недостаточно интригует читателя, тот двинется дальше, не найдя информации о товаре.

Написание заголовка

Написать заголовок очень трудно. Текстовики заполняют блокноты сотнями заголовков и целыми днями тревожатся о порядке слов. Проверять заголовки надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого раза и верно передают мысль. Тесты методом разбивки тиража (два варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохране­ нии всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей, поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок — самый важный элемент в рекламе3.