Реклама: принципы и практика. Часть 3 ВЫДЕЛЕННЫЙ ТЕКСТ
Текстовики так же тщательно должны подходить к написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шриф том (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.
Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.
Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или парал лельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)*. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах:
• Army : «Будь всем, кем только можешь быть»
• The Wall Street Journal : «Ежедневный дневник американской мечты»
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
Как и сочинение стихов, написание основного рекламного текста требует ма стерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают,
сокращают его. После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который
станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торго вое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете инте рес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргумен тами, приведенными в тексте.
Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе.
Структура текста
Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание чита теля. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.
Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ло жится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как полу чить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.
|