ВЫДЕЛЕННЫЙ ТЕКСТ

Текстовики так же тщательно должны подходить к написанию подзаголовков и подписей под иллюстрациями. Они обычно набираются более крупным шриф­ том (жирным или курсивом), чем основной текст. Подзаголовки — заголовки разделов — используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено, т. к. люди не всегда это понимают. Однако подписи читают очень многие.

Девизы и концовки используются для усиления запоминания. Девизы товара и кампании повторяются из рекламы в рекламу. Концовка — это запоминающаяся фраза, которая используется в конце рекламы для завершения идеи.

Текстовики используют различные способы повышения запоминаемости деви­зов и концовок: неожиданную фразу, ритм, рифму, повторение звуков или парал­ лельную конструкцию (повторение структуры предложения или фразы)*. Вот два примера использования этих способов в рекламных девизах:

•   Army : «Будь всем, кем только можешь быть»

•   The Wall Street Journal : «Ежедневный дневник американской мечты»

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Как и сочинение стихов, написание ос­новного рекламного текста требует ма­ стерства. Текстовики могут часами, даже днями сидеть над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают,

сокращают его. После того как текст будет несколько раз переписан, его прочтут другие и сделают свои замечания. Затем он вернется к текстовику, который

станет опять корпеть над ним. Текст для многих реклам пересматривается много раз. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торго­ вое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Вы привлекаете инте­ рес потребителя выделенными элементами, но завоевываете его только аргумен­ тами, приведенными в тексте.

Важна связь между заголовком и текстом, она-то и останавливает внимание читателя на рекламе.

Структура текста

Два раздела — введение и заключение — привлекают особое внимание чита­ теля. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Текстовики журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к оставшейся части текста.

Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ло­ жится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как полу­ чить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.