ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, воз­ можно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Располо­жить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эсте­ тичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприя­ тия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.

Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — орга­ низация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, вос­ принимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в бес­ порядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец. Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля « Mustang » {рис. 14.4).

В макете без какого-либо порядка отсутствует визуальная координация эле­ментов.

Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш взгляд следует по опреде­ ленной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположе­ нием элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рек­ ламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике

Эдмундом Арнольдом диагональю Гу­ тенберга. В большинстве макетов ис­ пользуются эти естественные движе­ ния глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожи-

данной траектории. Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекла­ мы визуальной траектории.

У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо опреде­лить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них

должен стать доминирующим. Обыч-
Доминирующий элемент является
. изображением, как в рекламе Nike

(рис. 14.5). Им также может быть и

заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению мо­ жет быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — цент­ ральная точка макета, первое, что вы видите.

Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с

формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обраще­ нию. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack , a также использовать фантастические изображения в рекламе, предназначенной во-

дителям грузовиков. Использование одного шрифта вместо нескольких — хорошая техника создания согласован­ности, в особенности для выделенного текста. Если реклама разработана в ка-

ком-то определенном художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовре­менный шрифт не подойдет для иллюстраций, выглядящих викторианскими.

Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важ­ ным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к кото­ рым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.

дают сильным контрастом. Они могут созда! образы. Небольшая реклама или иллюстра контрастируя с окружением. При создании При размещении элемента художник учи: дится в состоянии визуального равновесия, в с другой. Существует два вида баланса: фо ный баланс симметричен слева направо. Вс< сервативен и предполагает стабильность. Р

Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет кон­трастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама. Черно-бе­ лые объявления по определению обла­ зать впечатляющие, высоко контрастные ция может доминировать, эффективно контраста имеет значение размер*, гывает баланс. Макет, который не нахо- сажется с одной стороны «тяжелее», чем рмальный и неформальный. Формаль- э центровано. Формальный баланс кон- 1еформальный баланс асимметричен и создает зрительно более динамичный

макет. Неформального баланса достичь гораздо труднее, потому что для этого требуется особое расположение элемен­ тов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.

Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, кото­ рый связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, долж­ны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы.

Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше — лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения — в перегруженности макета элементами и их несогласованности.