Реклама: принципы и практика. Часть 3 ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, воз можно, с подписями под ними, основного текста с подзаголовками, названий торговой марки или магазина, девиза или концовки. Реклама местной розничной торговли также включает напоминающую информацию, такую как адрес, время работы, номер телефона и названия принимаемых кредитных карт. Расположить все эти элементы так, чтобы они не были лишены смысла и привлекали внимание, — сложная задача. Решения должны быть и функциональны и эсте тичны. Функциональная сторона макета делает сообщение легким для восприя тия, эстетическая — привлекательным и приятным для глаза.
Существует несколько принципов разработки дизайна. Первый из них — орга низация. Известно, что упорядоченные визуальные образы легче узнаются, вос принимаются и запоминаются, чем визуальные образы, которые находятся в бес порядке. Под порядком мы понимаем визуальную организацию — т. е. размещение элементов по определенному образцу. Если вы возьмете кальку и обведете основные элементы любой хорошей рекламы, то у вас появится образец. Мы, например, проделали это с рекламой автомобиля « Mustang » {рис. 14.4).
В макете без какого-либо порядка отсутствует визуальная координация элементов.
Заметьте, что при изучении рисунка на кальке ваш взгляд следует по опреде ленной траектории или направлению. Эта траектория определяется расположе нием элементов. В западных странах большинство читателей просматривают рек ламу сверху вниз и слева направо. Этот процесс назван специалистом по графике
Эдмундом Арнольдом диагональю Гу тенберга. В большинстве макетов ис пользуются эти естественные движе ния глаз, хотя при помощи акцентов их можно заставить следовать по неожи-
данной траектории. Самая большая проблема заключается в отсутствии у рекла мы визуальной траектории.
У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них
>
должен стать доминирующим. Обыч- Доминирующий элемент является . изображением, как в рекламе Nike
(рис. 14.5). Им также может быть и
заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению мо жет быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — цент ральная точка макета, первое, что вы видите.
Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с
>
формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обраще нию. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack , a также использовать фантастические изображения в рекламе, предназначенной во-
дителям грузовиков. Использование одного шрифта вместо нескольких — хорошая техника создания согласованности, в особенности для выделенного текста. Если реклама разработана в ка-
ком-то определенном художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовременный шрифт не подойдет для иллюстраций, выглядящих викторианскими.
Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важ ным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к кото рым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.
дают сильным контрастом. Они могут созда! образы. Небольшая реклама или иллюстра контрастируя с окружением. При создании При размещении элемента художник учи: дится в состоянии визуального равновесия, в с другой. Существует два вида баланса: фо ный баланс симметричен слева направо. Вс< сервативен и предполагает стабильность. Р
Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама. Черно-бе лые объявления по определению обла зать впечатляющие, высоко контрастные ция может доминировать, эффективно контраста имеет значение размер*, гывает баланс. Макет, который не нахо- сажется с одной стороны «тяжелее», чем рмальный и неформальный. Формаль- э центровано. Формальный баланс кон- 1еформальный баланс асимметричен и создает зрительно более динамичный
макет. Неформального баланса достичь гораздо труднее, потому что для этого требуется особое расположение элемен тов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.
Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, кото рый связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы.
Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше — лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения — в перегруженности макета элементами и их несогласованности.
|