История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ОТ БОЛЬШОГО ЭКРАНА — К ДОМАШНЕМУ

Компания MGM / United Artists выпустила последний фильм о Джеймсе Бон­де под названием «Golden Eye » с 30-минутным рекламно-информационным роли­ком, который представил также серию о Бонде для домашней видеотеки. Значи­тельная часть успеха этого ролика принадлежит популярному приему — взгляду «за кулисы» съемок фильма.

Бет Борнхерст, вице-президент по маркетинговым разработкам MGM / UA Ноте Entertainment , работала в компании только два месяца, когда ей пришла в голову идея выпустить «Golden Eye » вместе с рекламно-информационным роликом. Первоначальная реакция на ее предложение была неоднозначной. Ей пришлось убедить своего босса и менеджера студии в том, что старый имидж рекламно-информационного ролика, который показывают поздно но­чью для людей без определенного пристрастия к каким-либо программам, — совсем не то, что она предлагает. В конце концов она рассказала о своей идее председателю MGN / UA , который увидел потенциал идеи и посчитал, что она стоит риска.

Раньше фильмы не рекламировались при помощи таких роликов, поэтому Борн­херст сама разработала формат для своего проекта. Концепция « MGM / UA пред­ставляет...» сделала его больше похожим на развлекательное шоу, чем на реклам­ный ролик. Сделанный по типу новостей с ведущими мужчиной и женщиной, этот ролик соединил сцены из предыдущего фильма об Агенте 007 с быстро мелькаю­щими кадрами из «Golden Eye » и фрагментами интервью с новым Бондом, Пир­сом Броснапом.

Информационный ролик также предлагал зрителю возможность стать чле­ном клуба James Bond Video Collection и получать каждый месяц обновлен­ную версию очередного фильма о Бонде (если зрители не вступят в клуб во время трансляции ролика, они смогут сделать это при покупке кассеты).

«Golden Eye » принес большой успех, собрав больше $ 100 млн в Соеди­ненных Штатах, в то время как мировой прокат и реализация всей программы принесли S 200 млн. При этом Борнхерст обнаружила, что ее прогноз по продажам видеокассет был полностью неверным. «Начав проверку, мы поня­ли, что недооценили эффективность этой кампании. Все сработало в нашу пользу, и поступило очень много заказов, но мы неправильно спланировали размер наших запасов» .

Рекламно-информационный ролик о «Golden Eye » рассказал о Голливуде и открыл двери новой форме рекламы фильмов. В этой главе мы рассмотрим подобные ролики и другие типы видеорекламы, используемые в маркетинго­вой коммуникации, но основное внимание будет уделено традиционной рек­ламе на телевидении и радио.