История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ВИДЕОСРЕДА

Скорее всего, вы — как и большинство людей — и любите, и ненавидите рекламные ролики. С одной стороны, у вас может быть любимый рекламный ролик или компания. Рекламный ролик пива Budweiser , в котором лягушки и ящерицы квакают название фирмы, стал необычайно популярным именно из-за привлекательности своих героев. С другой стороны, вы наверняка знаете десяток роликов, которые вас настолько раздражают, что вы переключаете телевизор на другой канал или выходите из комнаты. Вам может не нравиться товар; герои рекламного ролика могут казаться глупыми, а само послание — оскорбительным. Ваша реакция может быть субъективной — разным людям нравятся разные вещи, стратегической — вы не являетесь целевой аудиторией именно для этого товара и реклама адресована не вам, или объективной — реклама и в самом деле может быть отвратительной.

Но применение видео в маркетинговой коммуникации гораздо шире знако­ мого 30-секундного ролика, который вы видите по телевизору. Помимо ин­ формационных роликов видео используется для прямого маркетинга, а также в качестве сопровождения товаров, обучающих фильмов и выпусков ново­стей для установления связей с общественностью. В первых двух случаях используются действительно расширенные рекламные ролики, но они обыч­но встречают меньше сопротивления со стороны аудитории, так как не преры­ вают программы.

Например, радиостанция WLIT - FM в Чикаго использовала видеоролик продолжительностью 8,5 мин в качестве непосредственной почтовой рекламы для рассылки 250 тыс. местным жителям. В отличие от 15-, 30- или даже 60-секунд- ных роликов видео позволило радиостанции рассказать о себе и установить отношения со своими слушателями. Так как совладельцем станции также являет­ ся компания Viacom , то видеокассеты бесплатно распространялись и среди поку­ пателей розничных магазинов Blockbuster . После получения этой рекламы потре­ бителями рейтинг станции поднялся с шестого на четвертое место2. Для представления видеоигры « Donkey Kong Country » компания Nintendo распрост­ ранила среди потребителей видеокассеты, знакомящие их с основными характери­ стиками игры. Автомобильная промышленность вот уже много лет использует видеокассеты для сопровождения товаров, чтобы дать потенциальным потребите­ лям возможность «пробной поездки» на своих телевизионных экранах. Фонд World Wildlife Fund распространяет видеокассеты для привлечения новых чле­нов, a Du Pont использует этот подход для того, чтобы рассказать фермерам о Synchrony STS , сложной системе внесения гербицидных удобрений для подкорм­ ки сои.

Хотя видеокассеты играют важную роль в интегрированных маркетинговых коммуникационных программах, эта глава будет посвящена преимущественно со­зданию рекламы на радио и телевидении, так как основные способы планирования и производства для них одинаковы.