История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ЭЛЕМЕНТЫ

Различные элементы в совокупности создают визуальное воздействие те­ левизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в

правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.

Видео

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенных носителей концеп­ ции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.

Аудио

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и звуковые эффекты — это одно и то же. Однако на телевидении, будучи связанным с визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может говорить прямо со зрите­лем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за

кадром. Распространенным приемом яв­ ляется ЗАКАДРОВЫЙ КОММЕНТАРИЙ, КОГ-

да действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра — за камерой, сбоку или над ней.

Актеры

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют толь­ ко отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соот­ ветствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбой­ ские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы не­обходимы для съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необхо­ димо создать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

Реквизит

В большинстве рекламных роликов са­ мый важный реквизит — это товар. Реклама должна отражать основные

характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще необходим рек­ визит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он необходим для создания фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен описы­ вать все важные элементы в сцене.

Декорации

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декора­ ция может быть студийной — от про­стого стола до конструкции, представ­ ляющей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение

Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы, которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».

Графика

Существует несколько видов изобра­ жений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на эк­ ран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Архивный материал — записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен Второй мировой войны.

Темп

Темп, в котором разворачивается действие, — другой важный фактор телеви­зионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, дру­ гие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекла­ ме, — это обязательно указывается в сценарии.