История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Планирование телевизионной рекламы требует рассмотрения многих вопросов. Создатели телевизионной рекламы должны решить, какова будет продолжитель­ность рекламного ролика, какие кадры войдут в каждую сцену, что будет ключе­ вым зрительным образом и где снимать рекламный ролик.

Продолжительность ролика

Как мы рассказывали в главе 11, наиболее распространенная продолжитель­ ность рекламного ролика на сегодняшний день составляет 30 сек. Из-за роста цен на эфирное время 60-секундный ролик становится редкостью. Также выпускают­ ся ролики продолжительностью 20 и 15 с. Рекламодатель может купить 30 с. времени и поделить его между двумя связанными товарами. Такая стратегия называется связкой. Примером связки является 30-секундный ролик, разделен­ ный на два ролика по 15 с, один из которых рекламирует сухую смесь для кексов, а другой — сахарную глазурь для украшения этих кексов. Для показа рекламно- -информационных роликов, которым требуется больше времени, обычно закупа­ ются полчаса поздно вечером, хотя такие компании, как MCI , Healthrider и Volvo , закупают 5-минутные форматы для показа своих роликов во время рек­ ламных пауз.

Сцены

Ролик состоит из сцен. Сценой называется сегмент одного действия, происхо­ дящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируются 4-6 сцен, хотя рекламный ролик может иметь намного больше сцен.

Ключевые кадры

Ключевой кадр — телевизионный эк­ вивалент аннотации. Так как телеви­ дение является визуальным средством, реклама «пляшет» от ключевого обра­ за, который является сутью концепции. Последний кадр рекламного ролика Mastercard , показывающий логотип компании, выполняет функцию ключевого кад­ ра. Когда концепция кажется многообещающей, автор и художественный дирек­ тор переходят к разработке чернового варианта сценария или «раскадровки» (об этом будет рассказано далее).

Местное производство

Большинство рекламных роликов для местной розничной торговли просты и относительно недороги; они снимаются на местной станции на кино- или видео­ пленку. Представители телевизионной станции могут работать с рекламодателем,

помогая ему писать сценарии, а директор станции руководит съемкой рекламного ролика. Возможно, такие ролики и не отличаются экстравагантной техникой ис­ полнения, однако их эффективность часто не уступает эффективности дорогих роликов.