История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СЦЕНАРИЙ И «РАСКАДРОВКА»

Аналогом текста и макета печатной рекламы при телевизионных съемках (или записи на радио) являются сценарий и «раскадровка». Сценарий — это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, стихами, инструкциями. «Раскадровка» показывает количество сцен, композицию кадров и развитие сю­ жета.

Сценарий телевизионной рекламы

Сценарий телевизионной рекламы — это подробный документ. Он включа­ ет в себя визуальный план рекламно­го ролика плюс все описания, необхо­ димые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аран­ жировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графику выполнения всего проекта.

Сценарий пишется в двух колонках: в правую помещается текст, а в левую — описание кадров. Основой структуры сценария телевизионной рекламы являет­ ся взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами.

«Раскадровка»

«Раскадровка» — это визуальный план, макет рекламного ролика. Она со­ стоит из серии отобранных кадров, по­ казывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию кадров, так и развитие действия и взаимосвязь видеоряда с текстом. Для 30-секундного ролика планируется от б до 8 кадров. Кадры — это фотографии. Они не показы­ вают действие, они только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор должен определить, какие изображения содержат больше информации. Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем, — этого достаточно, чтобы связать диалог с видеорядом. «Раскадровка» — очень важный инструмент, который демонстрирует основную концепцию рекламного ролика кли­ енту и работникам агентства.

По мере пересмотра и доработки концепции сценарий становится все бо­лее детальным, а изображения «раскадровки» — все более законченными.

Завершенная «раскадровка» эквивалентна оригинал-макету в печати. Чтобы сде­ лать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают па слайды и представля­ ют клиенту. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вари­ антом звуковой дорожки, то такая «раскадровка» называется анимаци­ онной. Анимационную версию реклам­ ного ролика часто используют для представления клиентам и проведения маркетинговых исследований. Если кадры являются фотографиями реаль­ ного действия, то такой вид «раскад­ ровки» называется фотораскадров­ кой. Большая часть рекламы в этой книге представлена в виде фотораскад­ ровки.