История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ХАРАКТЕРИСТИКИ РАДИО КАК СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Из всех СМИ радио больше всех полагается на художественные способнос­ ти автора текста. Производственный бюджет сравнительно мал, нет необходимо­ сти выбирать стиль шрифта или формат макета. Радио побуждает автора к созданию такой идеи, которая расшевелила бы слушателя. Автор, пишущий для радио, не может прятаться за реквизит и хитроумные приемы. Радио заставляет писать лучше, постоянно пересматривать свое творение и тратить на него боль­ ше времени.

Радио обладает некоторыми уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.

Личное обращение

Радио — самое интимное средство мас­ совой информации. Оно выполняет функции друга в нашей культуре, осо­ бенно для подростков. Радио обладает

одним чудесным преимуществом по сравнению со средствами печатной рекламы — у него есть человеческий голос. Программы ориентированы на вкусы определен­ ной аудитории, и в этом смысле радио является специализированным средством рекламы.

Невнимание

Существует, однако, одна серьезная проблема. Хотя радио убедительно, оно редко является центром внимания слушателей. Большинство людей, слуша­ ющих радио, одновременно с этим делают что-то еще: бегают или ведут авто­ мобиль. Внимание слушателя может фокусироваться на радио во время таких программ, как выпуск новостей или прогноз погоды, но, в общем, радио является фоном.

Хотя большинство людей слушают радио, отвлекаясь на что-то еще, страте­ ги радиорекламы разработали три тактики, которые обычно усиливают вни­ мание слушателя. Первая заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной поездки домой водитель может услышать одно и то же объявле­ ние о продаже ювелирных украшений четыре раза. Слушатель осознает факты, о которых подробно говорилось в рекламе, почти подсознательно. Вторая тактика заключается в представлении рекламного текста в контексте музыки или юмора. Это привлекает внимание и запоминается. Наконец, так­ тика своевременного выхода рекламы также работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов звучит, когда слушатель едет домой или во время специ­ альных объявлений в пятницу вечером и в субботу утром. Радиореклама должна пробиваться сквозь невнимание слушателей, по не быть навязчивой, чтобы не раздражать слушателя.