Реклама: принципы и практика. Часть 3 ХАРАКТЕРИСТИКИ РАДИО КАК СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Из всех СМИ радио больше всех полагается на художественные способнос ти автора текста. Производственный бюджет сравнительно мал, нет необходимо сти выбирать стиль шрифта или формат макета. Радио побуждает автора к созданию такой идеи, которая расшевелила бы слушателя. Автор, пишущий для радио, не может прятаться за реквизит и хитроумные приемы. Радио заставляет писать лучше, постоянно пересматривать свое творение и тратить на него боль ше времени.
Радио обладает некоторыми уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы.
Личное обращение
Радио — самое интимное средство мас совой информации. Оно выполняет функции друга в нашей культуре, осо бенно для подростков. Радио обладает
одним чудесным преимуществом по сравнению со средствами печатной рекламы — у него есть человеческий голос. Программы ориентированы на вкусы определен ной аудитории, и в этом смысле радио является специализированным средством рекламы.
Невнимание
Существует, однако, одна серьезная проблема. Хотя радио убедительно, оно редко является центром внимания слушателей. Большинство людей, слуша ющих радио, одновременно с этим делают что-то еще: бегают или ведут авто мобиль. Внимание слушателя может фокусироваться на радио во время таких программ, как выпуск новостей или прогноз погоды, но, в общем, радио является фоном.
Хотя большинство людей слушают радио, отвлекаясь на что-то еще, страте ги радиорекламы разработали три тактики, которые обычно усиливают вни мание слушателя. Первая заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной поездки домой водитель может услышать одно и то же объявле ние о продаже ювелирных украшений четыре раза. Слушатель осознает факты, о которых подробно говорилось в рекламе, почти подсознательно. Вторая тактика заключается в представлении рекламного текста в контексте музыки или юмора. Это привлекает внимание и запоминается. Наконец, так тика своевременного выхода рекламы также работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов звучит, когда слушатель едет домой или во время специ альных объявлений в пятницу вечером и в субботу утром. Радиореклама должна пробиваться сквозь невнимание слушателей, по не быть навязчивой, чтобы не раздражать слушателя.
|