История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Радиореклама эфемерна: она существует всего один момент — и вот ее уже нет. Вы не можете настроиться на середину обращения, а затем вернуться назад к заголовку, как вы часто поступаете с печатной рекламой. Вы не можете перечитать радиорекламу. Ключ к ее эффективности заключается в созда­нии зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы реклам для радио должны обращать все свое внимание на интимность обра­ щения и воображение слушателя.

Необходимость создания живых образов превращает написание рекламы для радио в сложную задачу. Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather предлагает следу­ ющие правила для создания эффективной радиорекламы:

1.           Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

2.           Используйте музыку в качестве звукового эффекта.

3.           Основной упор сделайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых креке­ров или гром как символ мощи надежного банковского счета*.

4.           Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуко­ вые эффекты так, чтобы они работали на товар.

5.           Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.

6.           Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. С дру­ гой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инст­ рументом.

7.           Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого- нибудь невероятного заявления: «Озеро Мичиган будет осушено и наполне­ но взбитыми сливками» или «Мужчина надевает в 4 часа утра ночную рубашку своей жены, идет покупать журнал Time , и полиция забирает его».

8.           Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?

9.           Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Если вы собираетесь передавать свою рекламу в Милуоки, то и готовьте ее для Милуоки. Говорите на языке тех, кто будет слушать вашу рекламу. Пусть в часы завтрака ваша реклама говорит о завтраке, а в час пик — об услугах такси.

10.    Если это возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуко­ вые эффекты оживляют рекламу.

В этом перечне отсутствует упоминание о проблеме усвоения. Поскольку радиопередачи мимолетны, слушатель может легко забыть такую информацию, как название фирмы, адрес, телефон. Чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Три упо­ минания в 30-секундном ролике и пять в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели обычно запоминают лучше то, что звучит в конце передачи, необходи­ мо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.