Реклама: принципы и практика. Часть 3 РАДИОТЕКСТЫ
Написание текстов для радио требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы (так же, как и телевизионной рекламы) пишется для реализации в определенных временных рамках, в определенной форме и по опре деленным правилам.
Авторы текстов пишут в разговорном стиле, используя разговорный язык. Разговорный язык отличается от письменной речи. Мы говорим короткими предложениями, часто фрагментами
предложений. Мы редко используем в речи сложные предложения. Мы используем сокращения, которые могут свести с ума учителя литературы. Разговорная речь — это не приглаженная проза.
Используемый стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Сленгом пользоваться трудно, и он может звучать неестественно, но нюансы раз говорной речи вполне уместны. Разные группы людей говорят по-разному. Под ростки говорят не так, как 8-летние или 80-летние. Хороший автор радиосценари ев учитывает различия в речи определенных социальных групп.
ИНСТРУМЕНТЫ
Радио использует три основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты.
Голос
Голос, по-видимому, является основным компонентом рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роли ков есть ведущий. Диалоги передают характер персонажа — ребенка, старика, оперного певца, спортсмена. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.
Музыка
Музыка — еще один важнейший элемент радиорекламы. Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает только воздействию образов ма леньких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем. Люди, которые создают рекламные песенки, предпочитают термин рекламная му зыка. Специальные компании специализируются на создании подобной продук-
ции. Рекламная песенка (.джингл jingle ), созданная по заказу, может сто ить более S 10 тыс. Многие компании создают для рекламы такую музыку, которая может быть использована с
различными стихами и продается различным клиентам на различных рынках. Такие произведения могут стоит $ 1-2 тыс.
В главе 8 мы упоминали использование запоминающихся песенок, содержащих некие слова о товаре. Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие джинглы очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи.
Джинглы могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику.
Музыка может быть фоном для диалога. Музыка может передать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популяр ной песни. Библиотеки продают записанную ранее музыку. Поскольку авторские права заказчика ролика на музыку не защищены законом, ее могут использовать в другой рекламе.
Звуковые эффекты Звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой проис ходит действие. Звуки чаек и бьющих-
ся волн, стук клавиш пииту щей машинки, крики болельщиков на стадионе — все это создает в воображении определенный образ. Звук может быть подлинным, но обычно используют запись из звукового архива. При использовании звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность.
|