История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

РАДИОТЕКСТЫ

Написание текстов для радио требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы (так же, как и телевизионной рекламы) пишется для реализации в определенных временных рамках, в определенной форме и по опре­ деленным правилам.

Авторы текстов пишут в разговорном стиле, используя разговорный язык. Разговорный язык отличается от пись­менной речи. Мы говорим короткими предложениями, часто фрагментами

предложений. Мы редко используем в речи сложные предложения. Мы исполь­зуем сокращения, которые могут свести с ума учителя литературы. Разговорная речь — это не приглаженная проза.

Используемый стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Сленгом пользоваться трудно, и он может звучать неестественно, но нюансы раз­ говорной речи вполне уместны. Разные группы людей говорят по-разному. Под­ ростки говорят не так, как 8-летние или 80-летние. Хороший автор радиосценари­ ев учитывает различия в речи определенных социальных групп.

ИНСТРУМЕНТЫ

Радио использует три основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты.

Голос

Голос, по-видимому, является основным компонентом рекламы. Он звучит в рекламных песенках, диалогах и объявлениях. В большинстве рекламных роли­ ков есть ведущий. Диалоги передают характер персонажа — ребенка, старика, оперного певца, спортсмена. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям «увидеть» героев.

Музыка

Музыка — еще один важнейший элемент радиорекламы. Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника «скрытой камеры». Ее воздействие уступает только воздействию образов ма­ леньких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем. Люди, которые создают рекламные песенки, предпочитают термин рекламная му­ зыка. Специальные компании специализируются на создании подобной продук-

ции. Рекламная песенка (.джингл jingle ), созданная по заказу, может сто­ ить более S 10 тыс. Многие компании создают для рекламы такую музыку, которая может быть использована с

различными стихами и продается различным клиентам на различных рынках. Такие произведения могут стоит $ 1-2 тыс.

В главе 8 мы упоминали использование запоминающихся песенок, содержащих некие слова о товаре. Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальца­ми и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие джинглы очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи.

Джинглы могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику.

Музыка может быть фоном для диалога. Музыка может передать настро­ение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка мо­жет быть написана специально для рекламного ролика или взята из популяр­ ной песни. Библиотеки продают записанную ранее музыку. Поскольку авторские права заказчика ролика на музыку не защищены законом, ее могут использовать в другой рекламе.

Звуковые эффекты Звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой проис­ ходит действие. Звуки чаек и бьющих-

ся волн, стук клавиш пииту щей машинки, крики болельщиков на стадионе — все это создает в воображении определенный образ. Звук может быть подлинным, но обычно используют запись из звукового архива. При использовании звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность.