История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

НАПИСАНИЕ СЦЕНАРИЯ

Как уже говорилось в главе 11, радиореклама пишется с учетом ограниченного времени трансляции. Распространенная продолжительность ролика составляет 10, 20, 30 и 60 с. 10-секундные и 20-секундные ролики используются для напомина­ ния о товаре. Более тщательно разработанные послания обычно занимают 30 или 60 с. Ролик продолжительностью в 60 с достаточно распространен на радио, хотя на телевидении, где обычная продолжительность ролика составляет 30 с, он уже почти не используется.

Средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду. В 30-секундном рекламном ролике можно сказать 135 слов. Если вы превысите это ограниче­ ние, то диктору, по-видимому, придется быстро читать текст, сокращать или уби­ рать паузы, которые придают речи выразительность.

Формы

При создании сценария рекламы как на телевидении, так и на радио использует­ ся особая форма. Сценарий печатается в два столбца. Узкий левый столбец описывает источник звука, а широкий столбец справа передает содержание посла­ ния, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная

форма очень важна, поскольку такой вид позволяет продюсеру и диктору точно знать, что происходит. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Подчеркивание в правом стол­ бце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон. Часто для написа­ ния сценариев радиорекламы используется напечатанная форма, в которой указа­ ны столбцы и сверху указана информация о рекламном ролике.

Производство радиорекламы

Радиореклама производится двумя способами. Она либо записывается на плен­ ку и затем копируется для распространения, либо выходит прямо в эфир. Чаще всего встречается записанная на пленку радиореклама.

ЗАПИСАННАЯ РАДИОРЕКЛАМА

Продюсер на радио несет ответственность за подбор актеров для рекламно­ го ролика, запись, микширование и копирование пленки. Все звуковые элементы записываются отдельно или накладываются постепенно. Голоса могут быть

записаны на двух или трех звуковых

дорожках для создания более богато­го звучания. Для одного ролика мо­гут быть записаны 24 отдельные зву­ ковые дорожки. При микшировании звуковые дорожки комбинируются, при этом происходит соответствующая настройка уровней громкости и тональ­ ности.

Радиореклама, транслируемая в национальных масштабах, производится рек­ ламным агентством, а копии записи распространяются по местным радиостанциям страны. Радиоролик для местных рекламодателей может быть создан местными станциями, персонал которых занимается разработкой и производством рекламы. Запись делается в студии на самой радиостанции.

Многие рекламные ролики делаются на 5 с короче оплаченного времени, чтобы позволить диктору добавить «живую местную концовку» (дополнение с указа­нием адресов магазинов, дат распродаж и так далее), что придает объявлению местный характер. Текст этой концовки прилагается к записи рекламы.