История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

«ЖИВАЯ» РЕКЛАМА

«Живая» реклама состоит из прямого дикторского текста. Включение звуко­ вых эффектов, музыки и дополнительных участников может потребовать работы в студии. «Живой» сценарий является преимуществом для местного розничного продавца, которому необходимо, чтобы реклама вышла в эфир в течение несколь­ ких часов.

Необычный эксперимент был проведен в Чикаго, когда Chicago Tribune наня­ ла двух ведущих дикторов радио, чтобы они рекламировали ее в эфире. Этот подход был предложен Hal Riney & Partners . Эту рекламу критиковали за то, что она не звучала как реклама. Дикторы читали объявления, новости или столб­ цы из Tribune и упоминали название газеты. Реклама была оплачена и зарегист­ рирована в документах станции как 60-секундный рекламный ролик.

ТЕНДЕНЦИИ РАДИО И ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Что ждет рекламу на радио и телевидении в будущем? Кабельное телевидение и видеозаписи оказывают громадное влияние на телевизионную рекламу. Приро­да рекламных обращений постоянно меняется, а доля аудитории, которая смотрит и слушает рекламу, снижается. Беспорядок на телевизионных станциях, растущие издержки производства рекламных роликов и уменьшающееся количество зрите­ лей заставляют выпускать более конкурентоспособную телевизионную рекламу, чем ранее.

В продолжительности телевизионных обращений наблюдаются две тенден­ ции. Как было отмечено выше, телевизионная реклама становится короче, а

15-секундные ролики получают все большее распространение. В альтерна­ тивных средствах массовой информа­ ции, таких как кабельное телевидение, видеокассеты и кинотеатры, реклама становится длиннее — продолжитель-

ность ее составляет от 2 до 5 мин. Так называемые «рекламно-информацион­ ные» ролики длятся около 30 мин и дают больше информации о товаре.

«БЕГСТВО» ОТ РЕКЛАМЫ

Очень просто нажать на «стоп» или перемотать пленку (если реклама на ви­ деокассете). Чтобы выжить в этой новой эре, когда контроль за рекламой нахо­ дится в руках зрителя, держащего пульт дистанционного управления, необходимо предпринять гигантские усилия, которые сделали бы рекламные ролики интерес­ нее программ.

Другой способ, используемый для борьбы с игнорированием рекламы, заключа­ ется в превращении телерекламы в некоторого рода программу. Например, Media Drop In Productions выпустила целую серию историй о Техасе с Уилли Нельсо­ ном в роли рассказчика. В 45 заставок были включены рекламные объявления о джинсах « Wrangler ». Уилли Нельсон рассказывал свои истории зрителям, а в это время закадровый голос передавал рекламу. Однако это не так уж и необыч­ но, когда актер представляет рекламное послание. Такой прием был очень рас­ пространен на заре развития телевидения, когда рекламодатели оплачивали целые программы, такие как « The Dinah Shore Chevrolet Show ».

Другой угрозой телевизионной рекламе является переключение каналов, кото­ рое в течение многих лет было характерно для радио. Выбор, предлагаемый многими кабельными системами, и дистанционное управление делают возможным

быстрое переключение с одного канала на другой. В основном постоянным пере­ ключением каналов увлекаются мужчины. Переключать каналы намного легче, чем перематывать пленку на видеокассете, поэтому данная проблема может ока­ заться более серьезной.