История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Они возвращаются

Мероприятие «Почетный гость» открыло в 1983 г. программу привлечения клиентов сети отелей Marriott . В 1985 г. отель Hyatt последовал за ней со своей программой «Золотой паспорт». К 1987 г. конкурентоспособная програм­ ма стала нужна и сети отелей Hilton , так как за пять лет (1983-1987) количе­ство мест в отелях США увеличилось на 23 %, а количество постояльцев — только на 10 %.

Вместо прямого копирования программы конкурентов Hilton провела анке­тирование своих лучших клиентов — людей, совершающих деловые поездки, которые заказывают только 15 % комнат, но дают 60 % ежегодного оборота. Результаты анкетирования дали Hilton информацию о том, как начать свою программу.

Эти ценные клиенты получали очки за каждую свою остановку в отеле в расчете на какие-то бесплатные услуги в будущем: предоставление номера в отеле, автомобиля и т. д. За один год количество участников программы увеличи­ лось до 1 миллиона человек. Эти люди стали почти в два раза чаще останавли­ ваться в отелях Hilton : в 1987 г. их доля в общем числе клиентов составляла 2,5 %, а в 1988 г. увеличилась до 4,5 %.

Hilton продолжает изменять и расширять свою программу, вводя, напри­мер, программу удвоения очков при содействии American Express . Когда вы оплачиваете свой номер кредитной карточкой American Express , ваши очки удваиваются. Дополнительные выгоды для клиентов удвоили количество занятых номеров в Hilton .

А что происходит с теми, кто участвует в программе, но не использует свои кредитные карточки? Hilton предложила им увеличить количество очков, когда они остановятся в отеле в следующий раз. Около 13 % отреагировали на это обращение. Сейчас в программе Hilton Honors участвует более 3 млн человек.

Спрашивается, стоила ли игра свеч? Несомненно. Когда программа только началась, каждый доллар инвестиций в Hilton приносил S 10 дохода. Сегод­ня на каждый потраченный на эту программу доллар Hilton получает $31. За короткое время сеть Hilton получила более S 423 млн благодаря програм­ме Hilton Honors .