История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

Прямой маркетинг

По мере того как деятели рынка пе­реходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в мар­ кетинге и рекламе происходит насто­ ящая революция. В прошлом марке тинговое общение представляло собой монолог — рекламодатели через сред­ ства рекламы разговаривали с неизвестными им потребителями. Сейчас, благо­ даря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

С усовершенствованием компьютеров

и развитием баз данных — файлов с информацией, которая включает име­ на, адреса, номера телефонов, демогра­ фические и психографические данные, — рекламодатель получает возмож­ность общаться один на один с потре­ бителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе баз данных — на конк­ ретного человека.

По определению Ассоциации прямо­го маркетинга, прямой маркетинг яв­ ляется «интерактивной системой маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекла­мы, чтобы вызвать измеримую ре­акцию и/или заключение сделки в любом месте»2. Пит Хоук-младший, издатель журнала Direct Marketing , добавляет еще один элемент в это опреде­ ление: «В прямом маркетинге должна присутствовать база данных — файл с информацией о потребителях». Это определение включает пять ком­понентов.

Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система, то есть потен­ циальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика по­ требителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым аген­том. Заказ может быть сделан в любое время дня или ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуще­ ством прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой мар­ кетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная харак­ теристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого раз­ вития.

Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто зани­ мается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребите лю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответствующей целевой аудитории.

Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как сообщение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относятся телевидение и радио. Однако границы между ними не такие уж четкие, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи сообщений.

Например, вы получаете по почте каталог Land s End . Это прямой маркетинг. Вы решаете заказать товары из каталога, заполнив бланк заказа и отправив его по почте. Это прямой маркетинг. Или, скажем, вы решаете сделать заказ по телефону. Это тоже прямой маркетинг.

Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг потребите­ лям: удобство, эффективность и время на раздумье. Легко увидеть эти преимуще­ ства, глядя на потребителя, приобретающего товар с помощью одной из систем видеопродажи, такой как QVC .

Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и рассматривает демонстри­ руемые на экране различные товары. Если ей что-то понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки и получает покупку в течение 48 часов. Товар обошелся ей значительно дешевле, чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не подойдет, и ей не пришлось идти в магазин.