История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ

Прямая почтовая реклама развивается как по социальным, так и по техноло­ гическим причинам. Социальными факторами являются увеличение числа ра­ботающих женщин и количества одиноких родителей. Более того, и мужчины, и женщины в наше время очень заняты и считают хождение по магазинам неудобным. Они не хотят тратить свое драгоценное свободное время на поиск места для парковки на торговой улице.

Технологические новшества сделали прямой маркетинг более эффективным для продавцов и более выгодным для покупателей. Почтовые индексы и теле­ фонные номера для бесплатных звонков облегчили отклик потребителей. Другой важный фактор — кредитная карточка. С автоматической системой выставления счета потребитель может сделать заказ по телефону и сказать свой номер счета. Заказ выполняется немедленно, компании не нужно дожидаться отправленного по почте чека и проверки его в банке. Эти технологические усовершенствования создали «домашнего покупателя», которому так же легко сделать покупки, сидя дома в кресле, как и посетить магазин.

Компьютер

Компьютер оказал громадное влияние на прямой маркетинг. Рекламодатели используют компьютеры, чтобы составлять списки имен, сортировать потенциаль­ ных потребителей по важным характеристикам, таким как почтовый индекс или предыдущий заказ, печатать адреса. Потребители также начинают использовать свои домашние персональные компьютеры, чтобы обращаться к продавцам с по­ мощью систем покупок на дому.

Компьютеры и их программы делаются все умнее. Интерактивные услуги, та­кие как Prodigy , используемые сетью розничных магазинов Sears , не только дают возможность пользователю совершать покупки в интерактивном режиме, а про­ давцу запоминать покупки и со временем собирать файл по каждому пользовате­ лю. Этот вид информации имеет очень большую ценность для продавцов и их агентств. Некоторые бакалейные магазины уже компьютеризировали торговые залы, установив дисплеи, на которых появляется реклама, по мере того как поку­ патель движется между рядами торговых стеллажей. Покупателям некоторых из этих магазинов были вручены выпущенные банком карточки для совершения покупок. Когда покупатель использует карточку, компьютер в магазине состав­ ляет список товаров, купленных этим покупателем, и добавляет его к демографи­ ческим данным и информации о размере дохода. Банки тоже заинтересованы в такой информации, поэтому они охотно отказываются брать с магазинов обыч­ ную в этих случаях плату в обмен на информацию.

Персональная реклама в различных СМИ в недалеком будущем может стать нормой. Компьютеры, использующие системы видеотекстов и кабельное телевиде­ ние, смогут создавать индивидуальные обращения для каждого. Представьте, что вы отметили круглую дату или получили новую работу и обнаруживаете, что вся реклама, которую вы теперь получаете, написана с учетом этих изменений в вашей жизни.

С другой стороны, AT & T и Lincoln - Mercury , отделение Ford Motor Company , приняли решение о запуске Newsweek Interactive , версии еженедельных новостей на CD - ROM , выпущенную в IBM -совместимом формате. Active Card Networks , отделение парижской компании Adventure SA , помогает продвинуть в США инте­ рактивное устройство, которое позволяет потребителям играть в телевизионные игры и зарабатывать очки, которые можно будет использовать в розничных мага­ зинах, участвующих в этих играх. Общее положение обрисовала Эллен Оппен- хайм, вице-президент и директор по средствам рекламы FCB / Leber Katz Partners : «Мы полагаем, что интерактивные средства рекламы фундаментально изменят использование людьми телевизора, и думаем, что у наших клиентов есть возмож­ ность понять это на ранней стадии развития этих средств»6. Об услугах, предос­ тавляемых в интерактивном режиме, мы более подробно расскажем в разделе о прямых средствах рекламы.