ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ

Прямая почтовая реклама развивается как по социальным, так и по техноло гическим причинам. Социальными факторами являются увеличение числа работающих женщин и количества одиноких родителей. Более того, и мужчины, и женщины в наше время очень заняты и считают хождение по магазинам неудобным. Они не хотят тратить свое драгоценное свободное время на поиск места для парковки на торговой улице.

Технологические новшества сделали прямой маркетинг более эффективным для продавцов и более выгодным для покупателей. Почтовые индексы и теле фонные номера для бесплатных звонков облегчили отклик потребителей. Другой важный фактор — кредитная карточка. С автоматической системой выставления счета потребитель может сделать заказ по телефону и сказать свой номер счета. Заказ выполняется немедленно, компании не нужно дожидаться отправленного по почте чека и проверки его в банке. Эти технологические усовершенствования создали «домашнего покупателя», которому так же легко сделать покупки, сидя дома в кресле, как и посетить магазин.

Компьютер

Компьютер оказал громадное влияние на прямой маркетинг. Рекламодатели используют компьютеры, чтобы составлять списки имен, сортировать потенциаль ных потребителей по важным характеристикам, таким как почтовый индекс или предыдущий заказ, печатать адреса. Потребители также начинают использовать свои домашние персональные компьютеры, чтобы обращаться к продавцам с по мощью систем покупок на дому.

Компьютеры и их программы делаются все умнее. Интерактивные услуги, такие как Prodigy , используемые сетью розничных магазинов Sears , не только дают возможность пользователю совершать покупки в интерактивном режиме, а про давцу запоминать покупки и со временем собирать файл по каждому пользовате лю. Этот вид информации имеет очень большую ценность для продавцов и их агентств. Некоторые бакалейные магазины уже компьютеризировали торговые залы, установив дисплеи, на которых появляется реклама, по мере того как поку патель движется между рядами торговых стеллажей. Покупателям некоторых из этих магазинов были вручены выпущенные банком карточки для совершения покупок. Когда покупатель использует карточку, компьютер в магазине состав ляет список товаров, купленных этим покупателем, и добавляет его к демографи ческим данным и информации о размере дохода. Банки тоже заинтересованы в такой информации, поэтому они охотно отказываются брать с магазинов обыч ную в этих случаях плату в обмен на информацию.

Персональная реклама в различных СМИ в недалеком будущем может стать нормой. Компьютеры, использующие системы видеотекстов и кабельное телевиде ние, смогут создавать индивидуальные обращения для каждого. Представьте, что вы отметили круглую дату или получили новую работу и обнаруживаете, что вся реклама, которую вы теперь получаете, написана с учетом этих изменений в вашей жизни.

С другой стороны, AT & T и Lincoln - Mercury , отделение Ford Motor Company , приняли решение о запуске Newsweek Interactive , версии еженедельных новостей на CD - ROM , выпущенную в IBM -совместимом формате. Active Card Networks , отделение парижской компании Adventure SA , помогает продвинуть в США инте рактивное устройство, которое позволяет потребителям играть в телевизионные игры и зарабатывать очки, которые можно будет использовать в розничных мага зинах, участвующих в этих играх. Общее положение обрисовала Эллен Оппен- хайм, вице-президент и директор по средствам рекламы FCB / Leber Katz Partners : «Мы полагаем, что интерактивные средства рекламы фундаментально изменят использование людьми телевизора, и думаем, что у наших клиентов есть возмож ность понять это на ранней стадии развития этих средств»⁶. Об услугах, предос тавляемых в интерактивном режиме, мы более подробно расскажем в разделе о прямых средствах рекламы.