История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК

Несомненно, творческие подходы и стратегии размещения в рекламе, вызы­ вающей прямой отклик, очень различаются для каждого продаваемого типа товара или услуги. Однако общим для всех видов рекламы является дей ствие. То есть реклама, вызывающая прямой отклик, пытается вызвать действие: запрос, посещение выста­вочного зала, ответ на вопросы анке­ты или покупку товара в результате рекламного обращения и без вмешательства торгового представителя.

Реклама Ford Escort , например, выглядит традиционно, за исключением того, что в ней есть телефонный номер и адрес страницы в Internet , который способ­ ствует увеличению количества запросов. Реклама, вызывающая прямой от­клик, может использовать любое средство — журналы, газеты, радио, телевиде­ ние или прямую почтовую рассылку. Цель данной рекламы контрастирует с рекламой торговой марки или образа, когда желаемая реакция на рекламное обращение обычно заключается в осознании товара или изменении отноше­ния. При этом реальная продажа осуществляется на втором этапе: в рознич­ном магазине или через торгового представителя, приходящего домой или в офис.

Очевидно, что прямой маркетинг может быть очень эффективной формой торговой коммуникации, т. к. он устраняет второй этап. Однако исторически он считался менее эффективной формой, поскольку не обеспечивал связи с таким же количеством людей, как реклама в СМИ, а если и обеспечивал, то издержки на одного человека были очень высоки. В настоящее время этот довод пере­ сматривается. Прямой маркетинг сегодня рассматривается как средство дости­ жения целевой аудитории — людей, которые по причинам, связанным с их демографическими характеристиками или образом жизни, должны заинтересо­ ваться конкретным товаром. Другими словами, хотя реклама, вызывающая пря­ мой отклик, по сравнению с рекламой в СМИ обходится дороже, гораздо мень­ше средств тратится впустую. Она лучше нацелена на аудиторию. И хотя ей не хватает личного контакта, который является важным элементом некоторых ви­ дов сделок, эту проблему начинают решать новые формы интерактивных средств рекламы.