История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Как мы упоминали ранее, рост обширных баз данных способствует более целе­вому общению с потребителями. Например, ССХ является базой данных, которая хранит более 1 млрд имен и позволяет пользователям базы объединять и подби­ рать информацию.

В результате последних исследований, проведенных John Cummings & Partners DBM / scan , выяснилось, что использование баз данных для маркетинга в 1995 г. возросло на 30% по сравнению с 1993 г.; только в производстве товаров в упаковке отмечено использование более трех тысяч баз данных. Более того, компании, собирающиеся и в будущем использовать маркетинг на основе баз данных, составляют примерно 42 %7. Это новое течение также относится к маркетингу на основе базы данных, маркетингу отношений или «максимарке тингу» . Эту новую форму маркетинга начинают все больше использовать для развития глубоких и длительных отношений с потребителями. Автомобильные компании, например, используют маркетинговые системы на основе баз данных, чтобы устанавливать связь между маркетингом, проводимым в национальных масштабах, услугами, организациями дилеров и потребителями. Базы данных позволяют позвонить новым потребителям в течение 30 дней со дня приобрете­ния автомобиля, чтобы узнать их впечатление от покупки и взять на себя разре­ шение любых проблем. Такие системы могут быть также использованы для составления файлов о потребителях и для исследования их поведения в каче­стве покупателей.

Брокеры, занимающиеся торговлей спис­ ками, имеют тысячи списков, состав­ ленных на основе демографических, психографических и географических признаков. Они провели классифика­цию своих данных об американских семьях. Например, одна компания определила 160 почтовых индексов и назвала их группами «черного предпринимательства». В эти группы входят состоятель­ ные чернокожие семьи «белых воротничков», живущие в пригородах. Если вашу целевую аудиторию составляют пожилые женщины, проживающие в Новой Анг­ лии и играющие в теннис, большинство фирм смогут сделать для вас список, комбинируя несколько списков и удаляя их них повторяющиеся фамилии.

Компания Nintendo имеет базу дан­ ных, состоящую из 2 млн имен, кото­ рая используется при выпуске более совершенных версий видеоигр. Имена и адреса были взяты из списка подпис­ чиков журнала компании « Nintendo Power ». Компания полагает, что многие из ее покупателей захотят «извлечь выгоду», и эта прямая коммуникация сделает воз­ можным сообщение Nintendo своему целевому рынку о новых системах, как только они появятся в продаже. Nintendo начала составление базы данных в 1988 г. и считает, что маркетинг на ее основе поддерживает громадную долю компании в $ 4,7 млрд на рынке видеоигр.

Как уже говорилось, развитие баз данных не обходится без проблем. Тревога за «право на частную жизнь» появилась с тех пор, когда шоу вроде 60 Minutes или 48 Hours показали, что базы данных продаются и обмениваются.

Интерактивная технология

Новая интерактивная технология — это то, что делает область прямого марке­тинга такой привлекательной. Интерактивность означает, что потребитель может ответить на обращение. Телефон является главным примером рекламного носите­ ля для передачи и приема сообщений. Например, для чемпионата по бейсболу 1991 г. Pepsi планировала игру типа тотализатора, но отложила ее, поскольку боялась, что телекоммуникации страны не справятся с откликом потребителей.

Интерактивная технология развивается: возможно использование номера теле­ фона для бесплатных звонков или платного номера, что сделает возможным одновременный прием подробных сообщений по телефону — ответов на простую викторину или заказов по кредитной карте. Такие системы за 30 мин. смогут справиться с 300 тыс. телефонных звонков. В настоящее время в этих системах все еще используются диспетчеры, которые записывают имена и адреса звонящих, но, когда появится соответствующая технология, компьютерное распознавание голоса устранит эту необходимость.

Секрет успеха маркетинга, использующего базы данных, заключается в способ­ ности компьютера справляться с невероятным количеством данных, входящих в списки потенциальных потребителей. Имеются стандартные списки на продажу, но кроме этого, их можно сортировать, осуществлять слияние и очищать в соот­ветствии с конкретным профилем потенциальных потребителей.