Реклама: принципы и практика. Часть 3 УПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ
Для проведения прямого маркетинга требуется тот же самый процесс плани рования рекламы, который уже рассматривался в этой книге. Прямой маркетинг зависит от качества базы данных. Он также использует специальные средства рекламы для передачи своих обращений. О многих компонентах уже рассказы валось в предыдущих главах. Сейчас мы рассмотрим элементы, являющиеся специфическими для прямого маркетинга. Мы начнем с описания основных участников прямого маркетинга.
В прямом маркетинге участвуют три основных группы: рекламодатели, которые используют прямой маркетинг, чтобы продавать товары или услуги с помощью телефона или почты; определенные агентства, которые специализи руются на рекламе, вызывающей прямой отклик, и потребители, которые по лучают прямую почтовую рекламу и выслушивают просьбы по телефону.
РЕКЛАМОДАТЕЛИ
Более 12 тыс. фирм, задача которых заключается в продаже товаров и услуг по телефону или по почте, занимаются прямым маркетингом. В это число не входят многие розничные магазины, которые используют прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой маркетинг использовался клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страхо выми компаниями, коллекционерами и фирмами, производящими фасованные про дукты.
Последнее исследование, проведенное Ассоциацией прямого маркетинга, обна ружило следующее:
В 1995 г., когда реклама, вызывающая прямой отклик, была использована для того, чтобы получить прямой заказ, занять лидирующее положение или увели чить поток покупателей, она повысила объем продаж на $ 600 млрд.
Годовые показатели роста объемов продаж в следующие пять лет будут составлять 7,2 % для потребительских товаров и 10,2 % — для товаров промышленного назначения. Сегодня в США каждое тринадцатое место работы связано с прямым маркетингом .
Некоторые из крупнейших фирм розничной торговли, занимающихся прямым маркетингом, хорошо известны, поскольку они используют рекламу в национальных масштабах, другие же компании менее известны, т.к, они занимаются только прямым маркетингом. К крупнейшим американским фирмам, использую щим прямой маркетинг, относятся Sears , J . С. Penney , Time - Warner и American Automobile Association ".
АГЕНТСТВА
Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются три вида фирм: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, и сервисные фирмы.
Рекламные агентства
Преимущественным видом бизнеса таких рекламных агентств является реклама в основных средствах распространения информации. Эти агентства распо лагают либо подразделением, либо отдельной компанией, которые занимаются прямым маркетингом. Многие крупные рекламные агентства, которые хотят по лучить интегрированные программы обслуживания своих клиентов, покупают ком пании, занимающиеся прямым маркетингом, поскольку те являются важной час тью корпоративных программ по продвижению товаров.
Возможность традиционных рекламных агентств интегрировать прямой мар кетинг в свою деятельность многим кажется весьма проблематичной. Различий между прямой и традиционной рекламой намного больше, чем может пока заться.
Независимые агентства
Вторая категория — это независимые агентства, занимающиеся прямым маркетингом и предоставляющие полный цикл обслуживания. Эти компании специализируются на прямом маркетинге, и многие из них достаточно крупные. В табл. 16.1 приведены названия 10 ведущих агентств, специализирующихся на прямом маркетинге.
Сервисные фирмы
Третья категория представлена сервисными фирмами, которые занимаются печатью, рассылкой почтовых отправлений и продажей списков.
Успех многих стратегий прямого маркетинга зависит от фирм, которые оказы вают полный пакет таких услуг и несут ответственность за своевременную доставку заказа потребителю — будь это каталог, дополнительная информация или сам товар.
|