УПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

Для проведения прямого маркетинга требуется тот же самый процесс плани­ рования рекламы, который уже рассматривался в этой книге. Прямой маркетинг зависит от качества базы данных. Он также использует специальные средства рекламы для передачи своих обращений. О многих компонентах уже рассказы­ валось в предыдущих главах. Сейчас мы рассмотрим элементы, являющиеся специфическими для прямого маркетинга. Мы начнем с описания основных участников прямого маркетинга.

В прямом маркетинге участвуют три основных группы: рекламодатели, которые используют прямой маркетинг, чтобы продавать товары или услуги с помощью телефона или почты; определенные агентства, которые специализи­ руются на рекламе, вызывающей прямой отклик, и потребители, которые по­ лучают прямую почтовую рекламу и выслушивают просьбы по телефону.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Более 12 тыс. фирм, задача которых заключается в продаже товаров и услуг по телефону или по почте, занимаются прямым маркетингом. В это число не входят многие розничные магазины, которые используют прямой маркетинг в качестве дополнительной маркетинговой программы. Традиционно прямой марке­тинг использовался клубами любителей книг и пластинок, издательствами, страхо­ выми компаниями, коллекционерами и фирмами, производящими фасованные про­ дукты.

Последнее исследование, проведенное Ассоциацией прямого маркетинга, обна­ ружило следующее:

В 1995 г., когда реклама, вызывающая прямой отклик, была использована для того, чтобы получить прямой заказ, занять лидирующее положение или увели­ чить поток покупателей, она повысила объем продаж на $ 600 млрд.

Годовые показатели роста объемов продаж в следующие пять лет будут со­ставлять 7,2 % для потребительских товаров и 10,2 % — для товаров промыш­ленного назначения. Сегодня в США каждое тринадцатое место работы связано с прямым маркетингом .

Некоторые из крупнейших фирм розничной торговли, занимающихся прямым маркетингом, хорошо известны, поскольку они используют рекламу в нацио­нальных масштабах, другие же компании менее известны, т.к, они занимаются только прямым маркетингом. К крупнейшим американским фирмам, использую­ щим прямой маркетинг, относятся Sears , J . С. Penney , Time - Warner и American Automobile Association ".

АГЕНТСТВА

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются три вида фирм: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, и сервисные фирмы.

Рекламные агентства

Преимущественным видом бизнеса таких рекламных агентств является рек­лама в основных средствах распространения информации. Эти агентства распо­ лагают либо подразделением, либо отдельной компанией, которые занимаются прямым маркетингом. Многие крупные рекламные агентства, которые хотят по­ лучить интегрированные программы обслуживания своих клиентов, покупают ком­ пании, занимающиеся прямым маркетингом, поскольку те являются важной час­ тью корпоративных программ по продвижению товаров.

Возможность традиционных рекламных агентств интегрировать прямой мар­ кетинг в свою деятельность многим кажется весьма проблематичной. Разли­чий между прямой и традиционной рекламой намного больше, чем может пока­ заться.

Независимые агентства

Вторая категория — это независимые агентства, занимающиеся прямым маркетингом и предоставляющие полный цикл обслуживания. Эти компании специализируются на прямом маркетинге, и многие из них достаточно крупные. В табл. 16.1 приведены названия 10 ведущих агентств, специализирующихся на прямом маркетинге.

Сервисные фирмы

Третья категория представлена сервисными фирмами, которые занимаются пе­чатью, рассылкой почтовых отправлений и продажей списков.

Успех многих стратегий прямого маркетинга зависит от фирм, которые оказы­ вают полный пакет таких услуг и несут ответственность за своевременную дос­тавку заказа потребителю — будь это каталог, дополнительная информация или сам товар.