ПОТРЕБИТЕЛИ

Большинство людей или хорошо относятся к прямому маркетингу, или терпеть его не могут. Они жалуются на макулатуру, которая переполняет их почтовые ящики. Они ненавидят звонки во время обеда с просьбой о пожертвованиях, на какое бы благое дело те ни шли. Они смеются над торговыми представителями, демонстрирующими по телевидению новые отвертки. Тем не менее они реагиру­ ют — покупают товары, предложенные им прямой рекламой и каталогами, слуша­ ют по телефону навязчивый рассказ о товаре или звонят, чтобы сделать заказ, посмотрев рекламу по телевидению.

Новые покупатели

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей пря­мой отклик, они ценят ее удобство. Престон Тиш, бывший начальник почто­вого отделения, заметил, что «этот способ покупки предназначен для обще­ства, у которого есть свободные деньги, но мало времени, чтобы их потратить» .

На ежегодной конференции DMA такие покупатели были названы «новым поколением потребителей, имеющих под рукой кнопочный телефон и полные карманы кредитных карточек, потребителей, которые получают удовольствие от покупок и производят финансовые операции, не выходя из своего рабоче го кабинета или гостиной». Был отме­ чен громадный успех Domino Pizza , за­ нимающейся доставкой пиццы на дом, как наиболее быстроразвивающегося сектора этого рынка, оцениваемого в $ 12 млрд.¹³

В истории продажи товаров покупатель, нажимающий на кнопки телефона, — это новый тип. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать, почувствовать или попробовать. Эта новая порода по­ требителей самоуверенна и желает воспользоваться возможностью, но им не нравит­ ся разочаровываться.

Завоевание приверженности

Исторически сложилось, что продавцы рассматривали связь с потребителя­ ми как одноразовую, предполагая, что потеря одного недовольного потребите­ ля не является катастрофой, поскольку другого желающего можно найти пря­ мо за углом. До сих пор есть компании, использующие эту философию, но большинство осознало важность поддержки длительных отношений с потреби­ телем.

Изменить отношение потребителя к прямому маркетингу нелегко. Вопрос в том, как завоевать приверженность потребителя? Есть несколько вариантов. Такие компании, как Sprint , например, используют новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать приверженность. В одном случае представитель Sprint для фирмы Siptech Display узнал номер телефона звонившего, кото­рый — вероятно, по ошибке — был разъединен. Простой звонок для подтвер­ ждения прерванного заказа так впечатлил потребителя, что Siptech решила перенести всю свою телефонную службу в Sprint ^u . Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли поло­вину всего объема продаж, и предложила ей исключительные привилегии по программе Saks First . В привилегии входили рассылка по почте информации о моде и возможность первого выбора на распродажах.

Возможно, самой смелой попыткой завоевания приверженности потребите­ лей является концепция, которая носит название пожизненной ценности по­требителя (ПЦП). ПЦП — это просто измерение за определенный период времени того объема покупок, который может совершить потребитель в раз­личных торговых сегментах. Говоря научным языком, ПЦП является вероят­ным «объемом покупок или финансовым вкладом за определенный период времени потребителя или потребительского сегмента, основанным на извест­ ных привычках потребителей и ожиданиях потребления, где вклад определяет­ ся как прибыль на инвестированный капитал; т. е. доход является функцией маркетинговых издержек» ^,5. Проще говоря, зная предыдущее поведение по­требителя, вы можете определить, сколько вам необходимо потратить, чтобы он стал покупать ваш товар, и проследить за вашими инвестициями, измерив по­ требительский отклик.