Реклама: принципы и практика. Часть 3 ПОТРЕБИТЕЛИ
Большинство людей или хорошо относятся к прямому маркетингу, или терпеть его не могут. Они жалуются на макулатуру, которая переполняет их почтовые ящики. Они ненавидят звонки во время обеда с просьбой о пожертвованиях, на какое бы благое дело те ни шли. Они смеются над торговыми представителями, демонстрирующими по телевидению новые отвертки. Тем не менее они реагиру ют — покупают товары, предложенные им прямой рекламой и каталогами, слуша ют по телефону навязчивый рассказ о товаре или звонят, чтобы сделать заказ, посмотрев рекламу по телевидению.
Новые покупатели
Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Престон Тиш, бывший начальник почтового отделения, заметил, что «этот способ покупки предназначен для общества, у которого есть свободные деньги, но мало времени, чтобы их потратить» .
На ежегодной конференции DMA такие покупатели были названы «новым поколением потребителей, имеющих под рукой кнопочный телефон и полные карманы кредитных карточек, потребителей, которые получают удовольствие от покупок и производят финансовые операции, не выходя из своего рабоче го кабинета или гостиной». Был отме чен громадный успех Domino Pizza , за нимающейся доставкой пиццы на дом, как наиболее быстроразвивающегося сектора этого рынка, оцениваемого в $ 12 млрд.13
В истории продажи товаров покупатель, нажимающий на кнопки телефона, — это новый тип. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать, почувствовать или попробовать. Эта новая порода по требителей самоуверенна и желает воспользоваться возможностью, но им не нравит ся разочаровываться.
Завоевание приверженности
Исторически сложилось, что продавцы рассматривали связь с потребителя ми как одноразовую, предполагая, что потеря одного недовольного потребите ля не является катастрофой, поскольку другого желающего можно найти пря мо за углом. До сих пор есть компании, использующие эту философию, но большинство осознало важность поддержки длительных отношений с потреби телем.
Изменить отношение потребителя к прямому маркетингу нелегко. Вопрос в том, как завоевать приверженность потребителя? Есть несколько вариантов. Такие компании, как Sprint , например, используют новый подход к обучению продавцов, чтобы завоевать приверженность. В одном случае представитель Sprint для фирмы Siptech Display узнал номер телефона звонившего, который — вероятно, по ошибке — был разъединен. Простой звонок для подтвер ждения прерванного заказа так впечатлил потребителя, что Siptech решила перенести всю свою телефонную службу в Sprint u . Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила ей исключительные привилегии по программе Saks First . В привилегии входили рассылка по почте информации о моде и возможность первого выбора на распродажах.
Возможно, самой смелой попыткой завоевания приверженности потребите лей является концепция, которая носит название пожизненной ценности потребителя (ПЦП). ПЦП — это просто измерение за определенный период времени того объема покупок, который может совершить потребитель в различных торговых сегментах. Говоря научным языком, ПЦП является вероятным «объемом покупок или финансовым вкладом за определенный период времени потребителя или потребительского сегмента, основанным на извест ных привычках потребителей и ожиданиях потребления, где вклад определяет ся как прибыль на инвестированный капитал; т. е. доход является функцией маркетинговых издержек» ,5. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько вам необходимо потратить, чтобы он стал покупать ваш товар, и проследить за вашими инвестициями, измерив по требительский отклик.
|