Реклама: принципы и практика. Часть 3 УПРАВЛЕНИЕ БАЗАМИ ДАННЫХ
Как отмечалось ранее, для прямого маркетинга наличие баз данных очень существенно. По мнению специалистов Ассоциации прямого маркетинга, перед базами данных, используемыми в маркетинге, стоят четыре основные задачи16.
1. Записывать имена потребителей, потенциальных покупателей и убирать устаревшую информацию.
2. Обеспечивать хранение и измерение результатов рекламы (обычно рекламы, вызывающей прямой отклик).
3. Обеспечивать хранение и измерение данных по объемам покупок.
4. Обеспечивать продолжение прямой коммуникации с помощью почты или телефона.
Управление этим процессом чрезвычайно сложно, и по мере усовершенство вания технологии эта сложность возрастает. Прежде всего компания должна решить, какими источниками информации (внешними, внутренними или их ком бинацией) она будет пользоваться. Внутренние базы данных создаются на осно ве информации о доходе клиента, его кредитных карт или из личных карточек, заполненных самими клиентами. Внутренний сбор информации характеризуется низкими затратами, если у компании есть опыт и ресурсы. Если чего-то не хватает, компания может получить коммерческие базы данных у фирм, которые специализируются на сборе, анализе и классификации огромного количества информации об американском потребителе. Фирмы National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — только некоторые из них . Например, Donnelly недавно рассекретила Hispanic Portraits , базу данных с информацией об американских семьях испанского происхождения, в которой они сегментированы на 18 групп ".
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА
Хотя имеются различия, зависящие от используемого средства рекламы, програм ма прямого маркетинга неизменно включает в себя пять компонентов. Более того, существуют определенные принципы разработки программы и стратегии, воплощен ные в пяти элементах: 1) предложение; 2) средство (канал коммуникации); 3) со общение; 4) выбор времени и последовательность; 5) обслуживание потребителя.
Предложение содержит все переменные, которые вместе направлены на удов летворение потребностей потребителя. Так как уникальные преимущества предос тавляются с помощью прямого маркетинга, предложение может содержать следу ющие элементы: цену, стоимость доставки, характеристики на выбор, будущие обязательства, возможность предоставления кредита, дополнительные стимулы, вре менные и количественные ограничения и гарантии.
Выбор средства и сообщения имеет непосредственное отношение к прямому маркетингу. Стратегии сообщения, которые обсуждались в предыдущих главах, также применимы и к прямому маркетингу. Средства рекламы выбираются так,
чтобы можно было использовать уникальные преимущества метода. О них мы расскажем далее.
В прямом маркетинге и рекламе существует много общего между выбором времени и последовательностью. При разработке прямого маркетинга необхо димо рассматривать вопросы повторения, сезонности, последовательного выхода обращений или появления через определенные промежутки времени, будет ли это одноразовая программа или целая кампания. Различие заключается в стратегии: в рекламе большая часть внимания уделяется творческому решению, тогда как ключом к успеху прямого маркетинга является обращение к верно выбранному человеку в верно выбранное время.
Прямой маркетинг заслужил доверие благодаря введению обслуживания по требителей. Предлагаемые виды обслуживания потребителей — телефонные номера, по которым можно сделать бесплатный звонок, принятие нескольких кре дитных карт и возможность взять товар на бесплатную пробу — являются способами преодоления сопротивления со стороны потребителей, которые не хотят делать покупки с помощью прямого маркетинга. Вставка «Теория и практика» познакомит вас с тем, как одна компания успешно выполнила свою програм му прямого маркетинга.
|