УПРАВЛЕНИЕ БАЗАМИ ДАННЫХ

Как отмечалось ранее, для прямого маркетинга наличие баз данных очень су­щественно. По мнению специалистов Ассоциации прямого маркетинга, перед базами данных, используемыми в маркетинге, стоят четыре основные задачи¹⁶.

1.         Записывать имена потребителей, потенциальных покупателей и убирать устаревшую информацию.

2.         Обеспечивать хранение и измерение результатов рекламы (обычно рекламы, вызывающей прямой отклик).

3.         Обеспечивать хранение и измерение данных по объемам покупок.

4.         Обеспечивать продолжение прямой коммуникации с помощью почты или телефона.

Управление этим процессом чрезвычайно сложно, и по мере усовершенство­ вания технологии эта сложность возрастает. Прежде всего компания должна решить, какими источниками информации (внешними, внутренними или их ком­ бинацией) она будет пользоваться. Внутренние базы данных создаются на осно­ ве информации о доходе клиента, его кредитных карт или из личных карточек, заполненных самими клиентами. Внутренний сбор информации характеризуется низкими затратами, если у компании есть опыт и ресурсы. Если чего-то не хватает, компания может получить коммерческие базы данных у фирм, которые специализируются на сборе, анализе и классификации огромного количества информации об американском потребителе. Фирмы National Decision Systems, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — только некоторые из них . Например, Donnelly недавно рассекретила Hispanic Portraits , базу данных с информацией об американских семьях испанского происхождения, в которой они сегментированы на 18 групп ".

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Хотя имеются различия, зависящие от используемого средства рекламы, програм­ ма прямого маркетинга неизменно включает в себя пять компонентов. Более того, существуют определенные принципы разработки программы и стратегии, воплощен­ ные в пяти элементах: 1) предложение; 2) средство (канал коммуникации); 3) со­ общение; 4) выбор времени и последовательность; 5) обслуживание потребителя.

Предложение содержит все переменные, которые вместе направлены на удов­ летворение потребностей потребителя. Так как уникальные преимущества предос­ тавляются с помощью прямого маркетинга, предложение может содержать следу­ ющие элементы: цену, стоимость доставки, характеристики на выбор, будущие обязательства, возможность предоставления кредита, дополнительные стимулы, вре­ менные и количественные ограничения и гарантии.

Выбор средства и сообщения имеет непосредственное отношение к прямому маркетингу. Стратегии сообщения, которые обсуждались в предыдущих главах, также применимы и к прямому маркетингу. Средства рекламы выбираются так,

чтобы можно было использовать уникальные преимущества метода. О них мы расскажем далее.

В прямом маркетинге и рекламе существует много общего между выбором времени и последовательностью. При разработке прямого маркетинга необхо­ димо рассматривать вопросы повторения, сезонности, последовательного выхода обращений или появления через определенные промежутки времени, будет ли это одноразовая программа или целая кампания. Различие заключается в стратегии: в рекламе большая часть внимания уделяется творческому решению, тогда как ключом к успеху прямого маркетинга является обращение к верно выбранному человеку в верно выбранное время.

Прямой маркетинг заслужил доверие благодаря введению обслуживания по­ требителей. Предлагаемые виды обслуживания потребителей — телефонные номера, по которым можно сделать бесплатный звонок, принятие нескольких кре­ дитных карт и возможность взять товар на бесплатную пробу — являются способами преодоления сопротивления со стороны потребителей, которые не хо­тят делать покупки с помощью прямого маркетинга. Вставка «Теория и практи­ка» познакомит вас с тем, как одна компания успешно выполнила свою програм­ му прямого маркетинга.