История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СРЕДСТВА ПРЯМОГО ОТКЛИКИ

Для получения прямого отклика используются разные средства рекламы. На­ряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые услуги и теле­ фон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую прямой отклик, выделяется все больший объем средств.

Телемаркетинг является развивающейся областью прямого маркетинга. Он включает в себя как входящие, так и исходящие звонки — другими словами, любой телефонный звонок, имеющий отношение к прямому маркетингу, попадает в эту категорию предложений, заказов, запросов и обслуживания. Звонки по поводу заказа товара могут быть сделаны в ответ на рекламу в любом СМИ. Проведение прямого маркетинга с помощью телевидения дорого из-за высокой стоимости производства рекламы и эфирного времени*. На рис. 16.1 показано, как используются средства прямого маркетинга.

Прямая почтовая реклама

Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение реклам­ное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного пись­ ма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).


>


 


Прямая почтовая реклама продолжает оставаться основным средством для об­ращений прямого маркетинга. В 1990 г. на ее долю пришлось около 60 % общих расходов на прямой маркетинг, или $ 3,8 млрд 18.

Характеристики

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстриру­ ет, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информа­ цию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не рабо­ тала, ее бы не использовали все эти десятилетия. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом 19.

Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ по сравнению с тра­ диционными СМИ. Во-первых, это средство располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения текста. Во-вто­ рых, поскольку прямая почтовая реклама испытывает незначительную конку­ ренцию со стороны других средств, она на самом деле может привлечь внимание читателя. В-третьих, прямую почтовую рекламу можно персонализировать (на­пример, просто обратиться к человеку по имени). В-четвертых, данная реклама может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследо­ ваний, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответство­ вать желаемой целевой аудитории. Наконец, прямая почтовая реклама позволяет

фирме обращаться к аудитории, к которой нельзя обратиться с помощью других средств рекламы.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном убеждении, что это — «макулатурная» почта. По данным 1991 г., около 46 % людей до сих пор относятся к предложениям прямой почтовой рекламы как к помехе, а 90 % считают ее навязчивой20". Второй недостаток прямой почтовой рекламы состоит в высоком уровне издержек на каждого откликнувшего­ ся потребителя. Значительная часть этих издержек — почтовые расходы. Поэтому многие организации, занимающиеся прямым маркетингом, для снижения расходов на почтовые услуги используют пересылку. Те, кто занимается прямым маркетингом, посылают свою рекламу в США через другие страны. Фирмы, занимающиеся пере­ сылкой, отгружают приготовленную почту в какой-нибудь стране Центральной Аме­ рики (Панаме или Гондурасе), где почтовые тарифы на отправку в Соединенные Штаты намного ниже, чем в самих Соединенных Штатах21. Почта предпринимает попытки прекратить такую практику. Еще один недостаток прямой почтовой рекла­ мы заключается в сильной ззависимости результатов от качества рассылочных списков.

Формат обращения

Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнитель­ ных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа и возвратного кон­ верта.

Внешний конверт. Одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы является внешний конверт. Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или

выбросит ее. По оценкам отрасли, прочитываются 3/д обращений.

Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте: «Сэкономьте 50 долларов, купив фарфоровый сервиз». Если стимул яв­ ляется частью предложения, то его тоже можно использовать: «Закажите сейчас и получите бесплатный телефон». Другой тип конверта выглядит так, как будто в нем лежит чек. Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразня­ щую рекламу или вопрос типа «Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной пленки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.

Письмо. Письмо — второй по важности элемент, т.к. это следующее, на что смотрят после конверта. В письме подчеркивается предпосылка покупки и под робно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается на двух-четырех страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.

Билл Джейм, один из лучших авторов, специализирующихся на прямой почто­ вой рекламе, говорит, что люди часто спрашивают: «Почему мы, используя прямой маркетинг, становимся такими болтливыми. Письма доходят до 8 страниц. Бро­шюры по размеру напоминают простыни». Он объясняет, почему: «Потому что одно обращение должно проделать ту работу, которая в обычных условиях вы­ полняется многими сотнями людей»22.

Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с личного обра­ щения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя прочесть все обращение. Цель первого абзаца — вызвать любопыт­ ство, сделать какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац часто содержит какую-либо задачу (например, найти персо­нальную наклейку), которая даст потребителю возможность получить допол­ нительные преимущества или призы.

В тексте письма содержатся поддержка, объяснение, доказательство, ин­ формация и подробности. Одной из важных частей письма является пост­ скриптум. Поскольку он легко привлекает внимание, большинство авторов ис­пользуют его для обобщения или повторения предложения.

Брошюра. К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовываю­ щая товар. В письме используются слова, а в брошюре — графика. Товар

показывается в наиболее привлека­тельной обстановке. При необходимо­ сти включаются иллюстрации, изобра­ жающие товар в действии. Это могут быть рекламные листки, буклеты, мно­ гостраничные брошюры или эффектные плакаты, которые можно развернуть на столе, как карту. Меньшие по размеру листочки могут быть использованы для написания постскриптумов, дополнительной информации или поощритель­ ных предложений.

Бланк заказа. Ответить на письмо потребитель может при помощи блан­ка заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формули­ ровки.

Возврат информации. Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходи­ мую информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен, в особенности если почтовый сбор был заранее уплачен отправителем.

Функции обращения

Функции сообщения прямой почтовой рекламы похожи на этапы процесса продажи. Почтовая реклама выполняет много ролей. Во-первых, привлекает внимание потенциального потребителя. Затем она вызывает потребность в товаре, показывает, как он выглядит, и демонстрирует его использование. Бо­лее того, она должна ответить на вопросы, как хороший продавец, и убедить покупателя. В ней может содержаться важная информация об использовании товара. Она должна внушать доверие и уважение к компании, снижать риск, связанный с покупкой. Она, наконец, осуществляет продажу, т. е. объясняет, как купить, как заказать, куда позвонить и как заплатить, как получить покуп­ ку. Возможно, что для более быстрого отклика покупателя необходим какой- нибудь стимул.

Рассылочный список

Прямая почтовая реклама может быть эффективной только при условии, что рассылочный список нацелен на подходящих потребителей. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна. Самая большая проблема списков, создавае­ мых с помощью компьютера, заключается в их точности. Устаревшие почтовые адреса являются постоянной проблемой в мобильном обществе. К другим недо­статкам относится сообщение к женщине как к мужчине (и наоборот) и искаже­ ние имен.

Рассылочный список является инструментом сегментации. Он обычно разби­ вается на категории в соответствии с определенными характеристиками потреби­ телей: демографическими или профессиональными признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами (плавание на яхте, бег, разведе­ ние животных), покупательским поведением (покупки только по дорогим катало­ гам). Как и со всеми другими видами рекламы —чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже.

Список можно купить или арендовать у кураторов списков — людей, которые работают на компании, предлагающие на рынке списки групповых членств, или у брокера списков. Брокер списков работает с множеством списков, полученных из разных источников, и может действовать как консультант, чтобы помочь найти нужный список или составить его из разных источников.

Существуют три типа списков: собственные списки фирм, списки ответивших и составные списки. Собственные списки фирм — это списки потребителей, составленные компанией, магазином или ассоциацией. Большинство розничных магазинов знает, что их первостепенная целевая аудитория состоит из их соб ственных покупателей, поэтому важно найти этих людей и поддерживать сними связь. Чтобы поддерживать эту связь, магазины предлагают свои программы кре­ дитования. Они также предлагают различные планы обслуживания, объявления о специальных распродажах и конкурсы, которые требуют внесения имен покупате­ лей в списки. Некоторые магазины заносят имя и адрес потребителя в чек покуп­ ки, а его копия становится источником имен для списка. Это, возможно, самый ценный список, доступный компании или магазину.

Список ответивших состоит из имен людей, которые ответили, например, на предложение прямой почтовой рекламы. Если вы продаете корм для собак, вы, возможно, захотите получить список людей, которые ответили на рекламу собачье­ го ошейника в журнале. Эти списки обычно берутся в аренду у того, кто сам занимался прямой рекламой. Этот тип списка очень важен, поскольку он указывает на желание покупать товары с помощью прямой почтовой рекламы.

Составные списки — списки, арендованные у брокера списков прямой по­чтовой рекламы. Он может представлять компанию, у которой есть для продажи свой собственный список, или работать на фирму, занимающуюся составлением списков. Обычно эти списки содержат конкретные категории потребителей: владельцев спортивных автомобилей, руководителей с учеными степенями, мо­ лодых мам, подписчиков журналов, членов литературного или музыкального клуба.

Можно и дальше комбинировать списки, используя компьютер, который дает возможность объединять несколько списков и устранять повторение имен. На­ пример, вы можете составить список людей, которые представляют собой потенци­ альный рынок покупателей дорогой мебели в вашем городе. Вы можете ку­пить список новых владельцев домов и объединить его со списком тех, кто живет в дорогом районе города. Возможность объединения списков и удаления повто­ ров позволяет избежать использования нескольких списков, в которых попадают­ся одни и те же имена, иначе люди могут получить несколько экземпляров одного и того же обращения. Это раздражает получателя и приводит к лишним расхо­ дам отправителя.

КАТАЛОГИ

Каталог — это многостраничное издание, которое демонстрирует большое ко­ личество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки. Они произ­ водятся такими гигантами розничной торговли, как Montgomery Ward и /. С. Penney . Компания Spigel — основной продавец по каталогам, который не занима­ ется розничной торговлей. Safes Fifth Avenue , Neiman - Marcus и Bloomingdale s — крупнейшие розничные магазины, которые для поддержки продаж в магазине выпускают дорогие каталоги.

Торговля по каталогам пережила десятилетие взрывного роста, увеличившись в середине 1980-х гг. с 25 до 30 %. В 1990-х гг. отрасль стабилизировалась и теперь старается справиться с положением на насыщенных рынках. Специали­сты по каталогам оценивают общий объем продаж в 1994 г. в $ 76-80 млрд, в настоящее же время показатель роста составляет только 8-12 % в год.

Специализированные каталоги

Реальный рост в этой области дают специализированные каталоги. Существу­ ют каталоги как различных хобби, так и мужской и женской одежды, спортивных товаров, предметов домашнего обихода, канцелярских принадлежностей и элект­ роники. Например, нью-йоркский магазин Balducci s , продающий овощи и фрукты, выпускает каталог, в котором обещает доставку на следующий день блюд, пред­ назначенных для гурманов.

Одни розничные торговцы имеют свои магазины. Другие, как, например, Hanover House , предлагают свои товары только по каталогам или через другие розничные магазины. Компания Levi s , например, всегда зависела от других розничных мага­ зинов, распространявших ее товары, но сейчас она планирует каталог, в котором весь ассортимент товаров будет доступен потребителям.

В каталогах быстрее всего отражаются социальные изменения. Именно они сделали совершение покупок «не выходя из дома» такими популярными. Ката­логи настолько популярны, что потребители по почте получают списки катало­ гов, которые можно купить. Люди платят за каталоги так, как они платят за журналы.

Разработка каталога

Важнейшая часть каталога — это графика. Товары демонстрируются в привле­ кательной обстановке, при этом показывается как можно больше деталей и харак­ терных черт. Люди просматривают каталог, глядя на иллюстрации. Только после того, как что-то останавливает их взгляд, они читают текст. Поэтому текста в каталогах обычно минимум.

Бюджет некоторых каталогов, особенно специализированных (хобби и про­фессиональные принадлежности), часто бывает ограничен. Каталог для слеса­ рей или столяров может быть напечатан на дешевой бумаге с черно-белыми иллюстрациями. Однако большинство общих каталогов характеризуется каче­ ственным воспроизведением на гладкой бумаге и цветной печатью. Каталоги мод часто снимаются в экзотических местах, при этом качество воспроизведе­ ния отличное.

Дизайн некоторых каталогов типа Banana Republic и Caswell - Massey , которые характеризуются необычным форматом и иллюстративным стилем, направлен на создание имиджа. Caswell - Massey использует стиль старинной аптеки, которая возвращает нас в колониальные дни и содержит необычный ассортимент мыла, щеток, лосьонов после бритья и одеколонов. Banana Republic специализируется на «джунглях», и каждый из ее каталогов представляет историю об экспедиции в какое-нибудь экзотическое место.

Электронные каталоги

Каталоги можно встретить на видеокассетах и компакт-дисках для компьюте­ ров. Buick выпустила электронный каталог на компакт-диске. Обращение ин­ терактивно и оформлено анимационными иллюстрациями. Оно представляет гра­ фические описания и подробный текст об автомобилях марки Buick , включая

полные спецификации, что позволяет вам самим выбрать автомобиль вашей меч­ты 23. Электронный каталог был предназначен для читателей компьютерных жур­налов.

Видеокаталоги рассматриваются некоторыми рекламодателями в качестве возможного варианта. Видеокассета предлагает динамичное живое представ­ление товара, его преимуществ и использования. Более половины семей Аме­рики имеют видеомагнитофоны, поэтому важность этого средства рекламы растет.