История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

СРЕДСТВА ВЕЩАТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Телевидение и радио также используются в рекламе на основании концепции прямого маркетинга.

Телевидение

Телевидение — это основное средство массовой информации для деятелей прямого маркетинга, которые рекламируют товар, нацеленный на широкую ауди­ торию, и обладают достаточными средствами, чтобы позволить себе дорогую теле­ визионную рекламу.

Отходя от традиционных объявлений в журналах и личных продаж, компания Avon в 1992 г. выпустила серию телевизионных рекламных роликов, которые убеждали женщин покупать товары, используя номер телефона для бесплатных звонков. Один 30-секундный ролик показывал женщину, пользующуюся кремом Anew , который разглаживает морщины. Общий объем продаж возрос на 13 %, а количество покупателей увеличилось на 33 %25.

Кабельное телевидение. Данное средство массовой информации более жестко нацелено на аудиторию с конкретными интересами. Например, реклама товаров на MTV нацелена на подростков, от которых приходит громадное количество откликов.

Рекламно-информационные ролики, о которых рассказывалось ранее, постоян­ но появляются на кабельном телевидении. Например, информационный ролик AbFlex показывается 3 тыс. раз в месяц и ежедневно продает примерно 11,5 тыс. товаров.

/. С. Penny — первая сеть розничных магазинов, которая стала размещать рекламу на кабельном телевидении. Компания инвестировала $ 40 млн в свою новую интерактивную систему покупок на дому, которую назвала Teleaction . С помощью «видеокаталога» потребители могут заказать товар, который появ­ ляется на экране, по телефону 26.

Радио

Радио не было динамичным средством массовой информации для рекламы, вызывающей прямой отклик, поскольку большинство специалистов полагали, что радиоаудитория слишком занята другими делами, чтобы записывать адрес или номер телефона. Однако слушатели, находящиеся у себя дома, могли это сделать, и таким образом местные компании успешно продавали свои товары.

Большое преимущество радио — его целевая аудитория. К подросткам, напри­ мер, легко обратиться по радио. С помощью радио успешно продаются такие товары, как сотовые телефоны и пейджеры, предназначенные для активной ауди­ тории.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ

Телефонная система является обшир­ ной сетью, связывающей почти все дома и компании страны. Большая часть средств, выделяемых на прямой маркетинг, тратится па телефонную

рекламу. Разговор по телефону сочетает личный контакт с массовым маркетингом, который является важным фактором маркетинга взаимоотношений.