История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 3

ИЗДЕРЖКИ

Личные продажи по телефону стоят очень дорого, тем не менее они действу­ ют на потребителей очень убедительно. Телемаркетинг почти так же убедителен, но обходится намного дешевле. Личная продажа с договоренностью насчет времени, материалов и транспортировки может стоить от $ 50 до $ 100. Теле­ маркетинг обойдется в $ 2-5 за один звонок. Это дорого, если сравнивать стоимость телефонной кампании с издержками на тысячу человек при размеще­ нии рекламы в одном из СМИ. Телемаркетинг в 4 - 5 раз дороже прямой по­чтовой рекламы 27.

Если это средство информации так дорого обходится, то почему его использу­ ют? Ответ заключается в том, что уровень откликов на телемаркетинг намного выше, чем на рекламу в СМИ. Чтобы использование телемаркетинга было обо­ снованным, он должен быть эффективным. Прибыль должна оправдывать потра­ ченные средства.


ХАРАКТЕРИСТИКИ

Телемаркетинг основан на личном контакте, и это его основное преимуще­ ство. Человеческий голос — самый убедительный из всех инструментов обще­ния. Хотя многие люди относятся к телефонным звонкам как к вторжению, все же они любят разговаривать по телефону. Некоторым людям льстит, что им позвонили, пусть это всего-навсего звонок из компании, которая хочет вам что- то продать.

Обоюдность телемаркетинга

Телефонные разговоры характеризуются обоюдностью. Есть разговоры, в которых потенциальный потребитель задает вопросы и реагирует. Такой разго­ вор может быть построен в соответствии с индивидуальными интересами. Бо­ лее того, если человек не является потенциальным потребителем, звонящий мо­ жет это сразу же выяснить и закончить разговор.

Существует два типа звонков: входящий и исходящий. Входящий звонок обычно делает потребитель. Звонки из фирмы называются исходящими.

Входящие звонки являются откликом потребителей на стимулы компании, будь это прямая почтовая реклама, прямой маркетинг на телевидении и радио, каталог или номер телефона для бесплатных звонков. Так как звонки потреби­ телей почти невозможно предсказать, линии должны быть свободны для каждо­ го звонка.

Исходящие звонки используются компаниями, занимающимися прямым мар­ кетингом, когда они сами звонят потребителям — для получения новых кли­ентов, ознакомления их со своими товарами, составления графиков обслужива­ ния или определения профиля своих потребителей. В качестве экономичного средства дальней связи часто используется Wide Area Telephone Service ( WATS ).

Фирмы , занимающиеся телемаркетингом

Большинство фирм телемаркетинга нанимают специализированные компа­нии, которые делают звонки потребителям и принимают заказы. Им приходит­ся это делать, потому что большая часть звонков поступает к ним одновремен­но. Если компания рекламирует товар по телевидению, то звонки поступают в следующие 10 мин. после показа рекламы. Компании, которые занимаются рекламой, вызывающей прямой отклик от случая к случаю, не имеют оборудо­ вания, способного справиться с массовыми звонками. Бюро обслуживания, предоставляющие услуги нескольким компаниям одновременно, лучше справ­ ляются со вспышками активности, которые следуют за мероприятиями по про­ движению товара.

ОБРАЩЕНИЕ

Необходимо помнить, что обращение при телемаркетинге должно быть доста­ точно простым, чтобы его можно было передать по телефону. Если требуется демонстрация товара или сложное объяснение, то обращение лучше передать с помощью прямой почтовой рекламы.

Обращение также должно привлекать внимание. Люди возмущаются навязчи­ выми телефонными звонками, поэтому необходимо наличие существенной выгоды или причины, которая бы убедила потенциального потребителя выслушать звоня­ щего. Обращение также должно быть коротким, большинство людей не захотят тратить больше 2-3-х мин на разговор о покупке. И все же это дольше, чем 30- секундный рекламный ролик.