История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

Еще недавно люди, планирующие размещение рекламы в СМИ, включили бы в свое расписание газеты, радио, телевидение и наружную рекламу. «Меню» наружной рекламы было простым: 8- и 30-полосные афиши и красочные щиты.

Но теперь изменилось все, даже само название. Эта реклама больше не на­зывается наружной, теперь это вне­ шняя реклама { out - of - home ). И кроме старых добрых афиш она использует полностью раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокза­лах, дисплеи внутри автобусов, автобусные сиденья, рекламные щиты и тележки в магазинах, стены в ванных комнатах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах... И не забудьте о дирижаблях и самолетах, буксирующих надписи над стадионом Yankee , и щит со счетом на стадионе.

Произошли изменения и в среде рекламодателей. В 1980-х гг. наружной рекламой занимались преимущественно компании, выпускающие табачные из­ делия. Сейчас наружную рекламу используют производители товаров в упа­ковке, чтобы создавать устойчивые образы товарных марок и усиливать рек­ламу в СМИ 2.

Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а над­ пись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

На самом деле история повторяется. Общественные средства связи удовлет­ воряли человеческие потребности со времен каменного века, и люди открыто передавали идеи, выраженные зрительными образами, чтобы другие восхища­ лись ими. Пять тысяч лет назад иероглифы на обелисках направляли путеше­ственников, а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали их вдоль общественных дорог. Уже в XV в. рекламные афиши были общепринятой практикой в Европе. В середине 1880-х гг. наруж­ ная реклама стала серьезной художественной формой.

Есть много примеров успеха со времен становления наружной рекламы, но более всех достойна внимания история о небольшой компании, которая пыта­ лась отдавать товары на пробу и надеялась, что покупатели за них заплатят. Когда это не сработало, менеджеры попробовали использовать серию надписей, на чтение которых уходило 18 с, если ехать на скорости 35 миль в час. Они стали такими популярными, что создали целую поп-культуру с ритмами типа: «Его лицо было гладким/ И холодным, как лед./ О, Луиза,/ От него так

хорошо пахло». Они отлично действовали почти 40 лет с 1925 по 1963 г. Почти 7 тыс. щитов с 40 тыс. отдельных мелких надписей стояли по дорогам от штата Мэн до Техаса. Не так давно в Альбукерке были использованы старые форма­ ты, чтобы заставить водителей снизить скорость на сороковом шоссе в зоне строительства: «Сквозь путаницу машин и булыжники/ Быстрая езда будет проблемой./ Береги себя и будь внимательным — И никто на этой дороге не пострадает» 3.

Внешняя реклама пользовалась громадным успехом в 1990-е гг. Сейчас об­ щие расходы на внешние СМИ оцениваются в более чем $ 1,5 млрд, причем это был не просто стихийный рост. Ранее 50 % площадей на постерах и рекламных щитах использовалось для рекламы сигарет и ликеров. Социальное давление и изменения в образе жизни уменьшили эти площади до 20 % и даже больше, принуждая компании, занимающиеся наружной рекламой, искать другие источни­ ки дохода. Развлечения, средства массовой информации, путешествия, медицина и одежда заняли оставшиеся площади. Другой важный сдвиг произошел в пользу местных компаний и национальных компаний, размещающих местные обращения.