История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Реклама: принципы и практика. Часть 4

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама ( outdoor ) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах ( billboards ): постеры и реклам­ ные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размеща­ емые компаниями или организациями.

Постеры

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Первые «постеры» и надписи делались в виде картинок или символов, потому что большая часть населения не могла читать. Деревян­ ный башмак над дверью указывал на сапожника, изображение леди с короной указывало на пивную Queens Crown . Графика остается основной составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной рекламы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы ока­ зывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, оста­ ются изображения с минимальным количеством текста.

Оформление внешнего щита осуществляется рекламодателем или агентством. Изображения печаются на больших листах бумаги. Могут быть напечатаны тысячи экземпляров и распространены по стране. Затем листы приклеиваются на существу­ющие щиты местными рекламными компаниями — владельцами щитов. Стандарт­ ный размер постера — 30 секций, на которых площадь с изображениями, окружен­ ная полями из белой бумаги, составляет 9 футов и 7 дюймов на 21 фут и 7 дюймов

(285 х 645 см), а постер без полей име­ ет размеры 10 футов 5 дюймов на 22 фута 8 дюймов (310 х 690 см). Ма­ ленький 8-секционный постер имеет 5 футов в высоту и 11 футов в шири-

ну (150 х 330 см). Эти «мелкие» постеры используются бакалейными магазинами и местными рекламодателями и обычно размещаются для обозрения как пешехо­ дами, так и теми, кто пользуется транспортом.

Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть вни­ мательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

Формат внешней рекламы оказывает громадное влияние на дизайн обращения. По­ скольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением расположена горизонтально, изображения и макеты должны быть адаптированы к этим парамет­ рам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты — верти­ кальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или журналь­ ную страншгу на рекламный щит.

Расширение может быть добавлено к нарисованным рекламным щитам, что­ бы увеличить масштаб и прорваться сквозь ограничения длинного прямоу­ гольника. Расширения ограничива­ются 5 футами б дюймами сверху и 2 футами сбоку и снизу. Эти украшения иногда называются профилями, пото­му что они представляют собой неров­ ную форму, изображающую что-то вро­ де горы или небоскреба. В рамках кампании «Матери против вождения в нетрезвом виде» ( MADD ), направленной против пьяных водителей, был разрабо­ тан рекламный щит с использованием остатков искореженного настоящего автомо­ биля, пьяный водитель которого убил семью из четырех человек (рис. 17.1). Этот щит очень отличается от других и запоминается из-за способа, с помощью которого обращение выходит за рамки плоской поверхности рекламного щита.

Раскрашенные рекламные доски

Раскрашенные рекламные доски готовятся художниками, работающими на мес­ тную рекламную компанию. Они рисуются от руки на месте их расположения или в мастерской на панелях, которые можно поднять и прикрепить к раме рек­ ламного щита.

Рекламная доска еще более вытянута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, пропорция доски 3,5:1). Стандартный размер раскрашенных рекламных досок 14 футов на 48 футов. Некоторые из них передвижные, их расположение


меняют каждые 30, 60 или 90 дней, чтобы большее количество людей могло их увидеть. Другие — постоянные, они остаются на одном и том же месте все время.

Рисование крупномасштабного изображения требует необычного угла зрения, потому что детали намного больше, чем в жизни. До завершения работы изобра­ жение выглядит, как картина импрессиониста, потому что цвета, контрасты и тени сильно преувеличены. С некоторого расстояния детали сливаются и образуют узнаваемое изображение.

У рекламодателей, которые поддерживают щиты в надлежащем состоянии, рек­ ламная доска более выразительна и менее подвержена влиянию погоды, актам вандализма и т. д. В табл. 17.1 приведены преимущества и недостатки наружной рекламы, которые должен учесть рекламодатель.