ДИЗАЙН ОБРАЩЕНИЯ

Обращения наружной рекламы отличаются от других рекламных обращений. Некоторые основные элементы будут рассмотрены ниже.

Концепция

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть. Например, рекламный щит пирожковой, объявляющей, что теперь она продает печенье, пока­зывает громадный заголовок в одно слово, которое занимает весь щит: «Удоволь­ ствие». Буквы «о» нарисованы в виде круглого печенья.

Текст

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая высту­ пает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная

характеристика — это краткость. Ко­роткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не боль­ ше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эк­ вивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза представля­ет собой игру слов или искажение распространенной фразы. Например, реклам­ ный щит Or kin , занимающейся контролем за вредителями, показывал упаковку со словом « Orkin » на ней. Заголовок гласил: «Кое-что для вашего муравья».

Дизайн

Так как рекламные щиты должны про­изводить моментальное, но продолжи­ тельное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективнос­ ти. Соединение изображения и заго ловка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень про­стой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображе­ ния, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепция. Реклама кампании «Уничтожим безграмотность» (рис. 17.2) является примером хорошего макета.

Самая важная черта дизайна рекламного щита — это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Вы можете нарисовать карандаш длиной 25 футов или указательный палец длиной 48 футов. Товар или этикетка мар­ки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на рекламном щите большие и выделенные — как шрифт, так и иллюстрация.

Четкий, яркий цвет — это другая характеристика воздействия. Самое силь­ ное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Са­ мый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Жел­ тый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.

Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между пере­ дним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный напи­ток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.

Шрифт

Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями четкос­ ти шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимости от их причуд­ ливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы сове­ туют использовать простой, четкий и незагромождеиный шрифт⁴.

Расстояние

Планирование расстояния — очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры по­ нимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.

Идентификация товара

Идентификация товара — другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фо­ кусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier , из гор­ лышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Красная этикетка Smirnoff с оригинальным шрифтом появилась на другом щите рядом с оливкой и долькой лимона. Заголовок строился на игре слов: « Olive R Twist ». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высоко­ го уровня идентификации товара.

Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реаль­ ной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.

Факторы сообщения:

•   Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени свя­ зано с высоким уровнем припоминания. (Однако только 6,7 % исследован­ ных рекламных кампаний были признаны имеющими стратегию дифферен­ циации товара).

•   Показ использования товара также в значительной степени связан с высо­ ким уровнем припоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии).

•   Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень припо­ минания. (Только 32,3 % рекламных кампаний ясно указывали на преимуще­ ства).

•   Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей) уровень припоминания снижается, и эта зависи­ мость значительна. (Среднее количество концепций среди всех рекламных

объявлений было 2,89). Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность припоминания⁵. Факторы дизайна:

•   Размер текста сильно взаимосвязан с припоминанием и увеличение его длин­ ны значительно ухудшает припоминание.

•   Графическая простота сообщения значительно связана с припоминанием.

•   Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с припоминанием(только 59% сообщений наружной рекламы со­ держали иллюстрации.