Реклама: принципы и практика. Часть 4 ДИЗАЙН ОБРАЩЕНИЯ
Обращения наружной рекламы отличаются от других рекламных обращений. Некоторые основные элементы будут рассмотрены ниже.
Концепция
В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть. Например, рекламный щит пирожковой, объявляющей, что теперь она продает печенье, показывает громадный заголовок в одно слово, которое занимает весь щит: «Удоволь ствие». Буквы «о» нарисованы в виде круглого печенья.
Текст
Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая высту пает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная
характеристика — это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не боль ше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эк вивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза представляет собой игру слов или искажение распространенной фразы. Например, реклам ный щит Or kin , занимающейся контролем за вредителями, показывал упаковку со словом « Orkin » на ней. Заголовок гласил: «Кое-что для вашего муравья».
Дизайн
Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжи тельное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективнос ти. Соединение изображения и заго ловка является решающим фактором для развития сильной концепции. Макет должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно он начинается с сильного изображе ния, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается чем-то, что идентифицирует продукт. Связь должна быть ясна и выражена так, чтобы элементы воспринимались как воплощение одной концепция. Реклама кампании «Уничтожим безграмотность» (рис. 17.2) является примером хорошего макета.
Самая важная черта дизайна рекламного щита — это хорошая видимость. Видимость подразумевает, что рекламный щит бросается в глаза, он заметен, он привлекает взгляд. Глаза должны задерживаться на иллюстрации. Один из факторов — размер. Масштаб изображения значительно больше, чем в жизни, что само по себе сильно действует. Вы можете нарисовать карандаш длиной 25 футов или указательный палец длиной 48 футов. Товар или этикетка марки может быть в сотни раз больше, чем в жизни. Большинство элементов на рекламном щите большие и выделенные — как шрифт, так и иллюстрация.
Четкий, яркий цвет — это другая характеристика воздействия. Самое силь ное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Са мый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Жел тый усиливает воздействие и как контраст. Другие яркие цвета также усиливают воздействие. Проблему видимости осложняет тот факт, что уличную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета.
Другая характеристика видимости заключается в ясности связи между пере дним планом и фоном. Для уличной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Картину, на которой изображен безалкогольный напиток на фоне джунглей, будет трудно воспринять, когда зритель будет проезжать на транспорте на расстоянии от нее. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.
Шрифт
Шрифт требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Отраслевыми исследованиями четкос ти шрифтов установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это самая трудночитаемая форма шрифта. Узорные буквы, в зависимости от их причуд ливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы сове туют использовать простой, четкий и незагромождеиный шрифт4.
Расстояние
Планирование расстояния — очень важный этап при оформлении рекламного щита. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от постера до зрителя, которую дизайнеры используют в планировании макета. Дизайнеры по нимают, что макет на столе оказывает совсем другое воздействие по сравнению с рекламным щитом, стоящим у дороги. Шкала позволяет дизайнерам оценивать оформление, как будто на него смотрят с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
Идентификация товара
Идентификация товара — другой важный аспект, который нужно учитывать при разработке дизайна наружной рекламы. Большинство рекламных щитов фо кусируют внимание на товаре. Этикетка на холодной бутылке Perrier , из гор лышка которой падают капли, занимала все пространство на рекламном щите. Под ней была подпись: «Только натуральный». Красная этикетка Smirnoff с оригинальным шрифтом появилась на другом щите рядом с оливкой и долькой лимона. Заголовок строился на игре слов: « Olive R Twist ». Рекламные щиты Marlboro с их известной фигурой ковбоя являются хорошим примером высоко го уровня идентификации товара.
Канадское исследование, основанное на большом количестве образцов реаль ной наружной рекламы, приводит другие факторы, которые следует учитывать при создании наружной рекламы.
Факторы сообщения:
• Сообщение, дифференцирующее торговую марку, в значительной степени свя зано с высоким уровнем припоминания. (Однако только 6,7 % исследован ных рекламных кампаний были признаны имеющими стратегию дифферен циации товара).
• Показ использования товара также в значительной степени связан с высо ким уровнем припоминания. (Только 14,5 % показали товар в действии).
• Сообщение о преимуществах товара также вызывает высокий уровень припо минания. (Только 32,3 % рекламных кампаний ясно указывали на преимуще ства).
• Исследование обнаружило, что фокусирование внимания на одном элементе более эффективно. С увеличением количества концепций (в форме ключевых элементов и различных идей) уровень припоминания снижается, и эта зависи мость значительна. (Среднее количество концепций среди всех рекламных
объявлений было 2,89). Другими словами, чем сложнее представление, тем ниже возможность припоминания5. Факторы дизайна:
• Размер текста сильно взаимосвязан с припоминанием и увеличение его длин ны значительно ухудшает припоминание.
• Графическая простота сообщения значительно связана с припоминанием.
• Удивительно, но размер визуального элемента изображения оказался не связанным с припоминанием(только 59% сообщений наружной рекламы со держали иллюстрации.
|